Mis à jour le 9 août 2022.

Qu'est-ce que la stratégie de marque ?

Pour commencer, le terme "stratégie de branding" n'existe pas.

Si on l'entend, c'est la case prison sans passer par la case départ... puis vous irez au coin... puis vous serez punis... puis vous serez déshérités !

Les termes corrects à utiliser sont "stratégie de marque" ou "brand strategy".

Maintenant qu'on est 👌 sur la terminologie, on peut commencer !

On en parle depuis le début de ce fameux guide du branding :
la stratégie de marque.

On entend dire que c'est super important, et attention révélation : oui ça l'est !

Découvrons pourquoi.

Tout d'abord, qu'est-ce qu'une stratégie ?

Une stratégie c'est l'art de coordonner des actions afin de manœuvrer habilement pour atteindre un but précis.

C'est un terme utilisé quotidiennement dans différents domaines. Que ce soit dans le sport, les jeux vidéos, les opérations militaires ou le business : vous serez amenés à utiliser ce mot pour décrire votre plan d'action vers l'atteinte d'un objectif.

Généralement, on parle de stratégie lorsqu'un nouveau challenge se présente à nous. Peu importe la taille de ce dernier, vous aurez toujours besoin d'un plan pour atteindre l'objectif que vous vous êtes fixé.

Napoléon Bonaparte n'aurait jamais réussi à conquérir l'Europe s'il n'avait pas usé de stratégies finement préparées en amont de chaque batailles.

Quand on parle de créer et de construire une marque, c'est la même chose ! Vous n'êtes pas là pour conquérir un territoire, mais avoir un impact positif sur un marché.

La stratégie de marque, c'est l'art de coordonner les actions d'une marque pour qu'elle puisse atteindre son ou ses buts précis. C'est le plan de bataille qui vous permettra d'atteindre vos objectifs les plus ambitieux.

Qu'est-ce que ça apporte ?

La stratégie de marque (ie brand strategy) facilite vos prises de décisions stratégiques pour garantir la cohérence et la continuité de votre image de marque à travers les décennies.

En analysant votre contexte et en calculant les risques, il vous sera alors plus facile de faire les choix qui s'avèrent bénéfiques pour votre marque sur le long terme. Vous ne naviguerez plus dans le brouillard, le chemin de la réussite vous semblera tout tracé.

Plan de bataille représentant la stratégie de marque de Mental Breakdown

La stratégie de marque est le plan qui vous permettra d'improviser et d’avancer sans regrets.

Cependant, vous pourriez nous dire :

Attendez ! Même avec un plan et une stratégie, on peut toujours perdre une bataille à l'instar de Napoléon par le passé (#Waterloose 🇧🇪)

Source : Vous

Et vous avez raison sur ce point ! Rien ne garantit jamais à une stratégie d'être une réussite totale. Soyons francs, dans la pratique rien ne se passe vraiment jamais comme on l’avait imaginé.

Alors, pourquoi établir un plan de bataille pour notre marque si l'on ne sait pas ce qui va se passer ?

Ne vous inquiétez pas, nous allons tout vous expliquer.

L'importance de la stratégie de marque

Mettez-vous dans la peau de Napoléon au XIXe siècle. Que se passerait-il si vous deviez envoyer vos soldats attaquer l'ennemi sans tactique ni stratégie ?

Peu importe à quel point vos troupes seraient entraînées au combat, il y aurait de grandes chances que cette bataille se solde par une défaite et de lourdes pertes humaines.

Maintenant que se passerait-il si vous aviez envoyé vos soldats avec un plan bien précis comportant :

  • une analyse du champ de bataille

  • la connaissance des compétences de l'adversaire

  • des tactiques de combat bien rodées

Une fois n'est pas coutume, dans cette situation rien ne vous garantit la victoire.

Cependant vous augmentez vos chances de réussite pour cette bataille en préparant vos troupes à différentes éventualités.

Où voulons-nous en venir ?

Un seul et même contexte : la bataille. Deux issues diamétralement opposés :

Issue 1 : avancer sans stratégie dans l'espoir que cela fonctionne, et courir plus facilment à la catastrophe.

Issue 2 : développer une stratégie et augmenter grandement vos chances de réussite.

Ce concept fonctionne dans un contexte militaire, et il fonctionne également dans un contexte de d'image de marque.

Avoir un plan vous permet d'improviser, d'itérer et d'évoluer.

En définissant votre stratégie de marque, vous aurez toutes les armes pour mener à bien votre projet et réussir votre mission.

Vous serez sûrement amenés à perdre certaines batailles, mais la présence d'une stratégie de marque bien structurée vous permettra toujours de trouver de nouvelles solutions pour contourner les obstacles et faire prospérer votre marque.

Cette stratégie se doit d'être évolutive. Si votre entreprise crée et commercialise actuellement des fourchettes, elle ne le fera peut-être plus demain.

En revanche, votre raison d'être et vos objectifs de marque eux ne changeront pas du tout au tout du jour au lendemain.

Ils évolueront et vous permettront de prendre de meilleurs décisions stratégiques.

Un exemple ancré dans l'époque actuelle : Apple.

Apple est une marque qui vend aussi bien des smartphones et des ordinateurs que des composants informatiques, cartes bancaires, montres, chiffonnettes, etc.

Sur le papier, on pourrait très bien se dire que cette entreprise vend tout et n'importe quoi sans aucune continuité dans son image de marque.

En réalité, nous savons tous très bien que ce n'est pas le cas. Apple pourrait même commencer à vendre des voitures que cela ne choquerait personne.

La question est la suivante :

Comment Apple a-t-il réussi à faire autant de produits et services différents, tout en réussissant à partager un sentiment collectif et cohérent à travers l'entièreté de ses créations ?

La réponse est simple : Apple a défini précisément ce qu'est sa marque. De son look à ses valeurs, tout est millimétré.

Grâce à une stratégie cohérente et bien construite, ils arrivent à faire rayonner leur marque à travers le monde. Aujourd'hui, Apple est présent dans l'esprit d'une grande partie de la population mondiale.

C'est une marque qui permet de penser différemment ("Think different"), de bousculer les codes et challenger le statu quo. Apple prône la qualité et l'excellence de ses produits en visant un public de créateurs, d'innovateurs et de professionnels.

C'est une marque qui cherche toujours à aller plus loin en améliorant constamment son expérience et son image de marque auprès de son audience.

Exemple : Apple est une des seules marques au monde qui vous propose de choisir votre musique d'attente avant de pouvoir échanger avec un de leurs conseillers au téléphone. Ils s'assurent que l'expérience de leur communauté soit la meilleure en tout temps.

Chaque interaction possible de la marque avec son audience est définie dans leur stratégie pour créer une réelle communauté (écosystème Apple).

Définir sa marque

Une boussole représentant la stratégie qui guide votre marque

Retournons à nos moutons 🐑

Comme pour l'exemple d'Apple, il faut que vous aussi vous appreniez à vous définir.

En définissant votre marque, vous allez créer une "boussole interne" qui servira de guide pour toute sa communauté.

Avec cette boussole, vous serez capable de faire des corrections sur votre marque au fur et à mesure de votre avancée. Vous ferez alors évoluer votre stratégie avec ce que vous venez d'apprendre.

C'est à l’aide de cette boussole que vos équipes pourront improviser lorsqu'elles manqueront de temps, ou lorsqu'elles seront prises au dépourvu; par exemple devant un journaliste leur demandant d'expliquer ce qu'est votre marque.

Le constat est simple, vous ferez évoluer votre marque puisque vous saurez :

  • D'où vous êtes parti.

  • Où vous êtes.

  • Et où vous voulez aller.

Réussir une stratégie de marque

De nos jours, un nombre croissant d'entreprises parlent de stratégie de marque quant elles évoquent véritablement le territoire de marque (ne vous inquiétez pas, nous définissons ce terme dans les pages suivantes).

☝️ Attention à ne pas confondre ces deux étapes bien différentes.

Pour faire très court, le territoire de marque (a.k.a. brandscape) est la partie sur l'étude de votre marché et votre positionnement sur ce dernier.

Rien à voir avec la stratégie de marque qui est la définition de votre marque indépendamment de son marché actuel.

Pour rappel, au sein de notre stratégie de marque, il faut définir nos objectifs précis ainsi que le plan d'action qui en découle.

C'est ici que beaucoup de marques se perdent, en définissant des stratégies court-termistes et orientées dans de mauvaises directions.

On entend souvent :

  • “Notre objectif c'est de doubler notre chiffre d'affaires.”

  • “Notre objectif c'est de devenir leader sur notre marché.”

Ce ne sont pas des objectifs pour votre image de marque, mais seulement des objectifs capitalistiques.

Vous serez en mesure d'atteindre ces objectifs financiers, si et seulement si, les enjeux de votre image de marque sont bien compris et définis.

La seule atteinte de ces objectifs capitalistiques est la conséquence d'une stratégie de marque bien réalisée. L'atteinte de ces objectifs n'est pas une fin en soi, mais bien le résultat d'un travail bien fait.

Si l'on reprend ces objectifs dans le contexte de l'exemple d'Apple :

  • "Notre objectif est de montrer au monde que c'est en pensant de manière différente que l’on trouve une vraie façon de s'exprimer."

  • "Notre objectif est d'améliorer la capacité de création de nos clients grâce à des produits uniques et de haute qualité."

  • "Notre objectif est de montrer que l'innovation et la créativité, au service d’un concept, sont l'une des clés pour améliorer notre quotidien."

Les objectifs listés ci-dessus sont bien liés à une vision long terme. C'est la stratégie de marque qui permet de bien les définir.

Le territoire de marque, quant à lui, permet d'évaluer le contexte court-moyen-terme.

À l’aide de ces deux éléments, vous pourrez facilement définir des stratégies marketing et commerciales percutantes (voir symbiose du branding et du marketing).

Stratégie de marque : des objectifs précis.

La base c'est de définir la raison d'être de votre marque. Ce qui ne doit pas changer dans 10, 20, 40 ou 200 ans !

Vous vous dites sûrement :

Wow ça va super loin 😱 !

Source : vous

Et vous avez raison !

Si une marque n'a pas de raison d'être :

  • Soit elle a atteint son objectif. Mission accomplie et c'est fini ! ✅

  • Soit elle n'a pas d'objectif profond, pas de problème à résoudre. Game over, elle ne sert à rien car elle n'aide personne.

En définissant votre mission, votre vision, vos valeurs, etc, vous arrivez alors à définir votre point d'arrivée. C'est la définition qui permet la résolution du problème.

Sans ces éléments, vous avancerez par choix dans un brouillard permanent. Bon courage pour vous rendre quelque part si personne ne vous en communique l'adresse et que votre GPS est en panne.

Une bonne stratégie de marque vous permet de dégrossir le "très très lointain", rendant ainsi l'image plus nette et vos objectifs presque palpables.

Une bonne stratégie de marque permet de rendre l'avenir concret.

Stratégie de marque : des actions précises.

Contre-Uno !

Une bonne stratégie de marque ne définit pas directement des actions précises à réaliser sur le court-terme.

Une bonne stratégie de marque vous permet de créer un cadre puissant permettant à votre marque de se préparer à toutes les éventualités.

Voyez ça comme une bataille qui se prépare (Napoléon nous voilàààààà !) :

  • Vous n'avez pas encore connaissance du terrain.

  • Vous ne connaissez pas encore le nombre d'ennemis dans l'armée adverse.

  • Vous ne connaissez pas la météo.

  • Vous n'avez aucune idée de l'issue qu'aura la bataille.

Tout ce que vous pouvez faire c'est :

  • Définir vos objectifs pour les avoir bien en tête le jour de la bataille.

  • Vous entraîner physiquement et mentalement pour l'affrontement.

Voyez votre stratégie de marque comme une préparation physique et mentale avant le combat. Vous devrez imaginer les futurs possibles :

Pour résumer, une bonne stratégie de marque c'est :

  • Une définition précise de votre marque

  • Un cadre et un contexte bien définis

  • Une stratégie long terme

  • Un plan d'action long terme

  • Une vision claire du futur

Ne vous inquiétez pas, les pages qui suivent sont consacrées à la stratégie de marque et vous aideront à mettre la vôtre en place !

Mauvaise nouvelle, ça veut dire que c'était seulement l'introduction au sujet 🙃.

Business et stratégie, avez-vous tout compris ?

Finalement, la stratégie de marque est une stratégie business long terme vous permettant de contrôler votre image de marque.

La stratégie vient donc avant la réalisation d'une identité visuelle et n'a rien à voir avec une charte graphique.

Votre stratégie est le cerveau de votre marque. C'est ce qui rallie votre communauté à la cause que vous partagez.

À l'aide de cette stratégie, vous serez prêt à communiquer une image de marque cohérente, en interne comme à l'extérieur.

Vous saurez alors comment aligner le passé, le présent et le futur de votre marque.