Qu'est-ce que le branding : définition.

Qu'est-ce que le branding ?

Question bête ?

Absolument pas !

Pour le grand public, le branding est un domaine assez flou, voire absolument opaque. Tout le monde en parle, mais peu de personnes sont capables de définir en profondeur ce qu'est cette pratique.

On entend parler en permanence de branding dans le monde professionnel, et de manière quasiment systématique dans l'entrepreneuriat. Mais qu'est-ce qui se cache réellement derrière ce mot à consonance anglaise ?

Imaginons un instant que nous nous rencontrions pour la première fois. Les chances que vous puissiez nous définir précisément le terme "branding" sont assez minces. Et ce n'est absolument pas de votre faute !

Vos réponses à cette question pourraient être les suivantes :

• "C'est un logo !"

• "C'est une identité visuelle !"

• "C'est une charte graphique."

Ces réponses sont discutables et malheureusement incomplètes. Un logo ou une identité visuelle sont seulement la partie émergée de l'iceberg.

☝️ On croit ce que l'on voit, et ce que l'on voit c'est d'abord un logo. On entend souvent parler de ces éléments, car ils définissent visuellement une marque.

Au travers du guide du branding, vous allez découvrir ce qu'est réellement le branding, en quoi il consiste et quels sont ses enjeux afin que vous puissiez (enfin) y voir plus clair.

Vous êtes prêts à devenir incollable sur le sujet ? Alors en route (et préparez-vous une petite collation, on n'est jamais trop prudent 🥪).

Étymologie du mot branding

Avant de rentrer dans le vif du sujet, savez-vous d'où vient le mot branding ?

Je vous assure que la définition vous fera gagner des points à votre prochaine partie de Trivial Pursuit !

À l'origine, le terme "branding" est un dérivé du mot anglais "brand" signifiant marque.

Le mot marque, lui, est originaire des temps médiévaux. La marque correspondait à l'activité de marquage des bovins au fer rouge afin de pouvoir déterminer rapidement et sans aucun doute le propriétaire d'une bête.

Quelques centaines d'années plus tard, les cow-boys (au temps de la conquête de l'Ouest) ont nommé "branding" le fait de marquer au fer rouge les troupeaux. C'est pour cela que vous pouvez parfois entendre certaines entreprises dire qu'elles veulent MARQUER l'esprit des consommateurs.

Évidemment, la réalité a évolué depuis cette époque. De nos jours, le branding désigne littéralement l'action de construire l'image d'une marque.

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Ces entreprises font référence à la première définition du branding, qui était initialement celle de tatouer une bête.

De nos jours, le but est de laisser une empreinte inoubliable dans l'esprit des consommateurs.

Tout le monde connaît Coca-Cola, Nike, Apple n'est-ce pas ?

Mais alors, comment faire ?

Définition du Branding

On y arrive !

Comme vu précédemment, le branding est l'activité de création d'images de marque... Plus concrètement, ça veut dire quoi ?

De manière synthétique, le branding c'est la combinaison de tous les processus nécessaires à la fabrication d'une nouvelle marque.

Le branding permet de faire éclore le bourgeon qu'est votre marque.

Cette activité aide à renforcer et à promouvoir la puissance d'une marque. Le but profond est de créer une relation de confiance entre la marque et son audience.

Ce n'est donc pas seulement un logo, ni une charte graphique, ni une identité visuelle...

Une marque c'est le sentiment partagé par groupe de personnes à propos :

• de produits

• de services

• d'entreprises

• plus globalement, une entité donnée

La meilleure solution pour créer ce sentiment partagé, c'est d'appliquer tout un tas de méthodes. Il en existe une multitude.

Les grosses briques les plus connues sont : la stratégie de marque, le territoire de marque, la plateforme de marque, l'identité de marque et les brand guidelines.

Nous verrons toutes ces briques en détail dans le reste du guide. Il y en a une qu'il ne faut absolument pas oublier, car c'est une étape primordiale. Malheureusement, beaucoup passent à côté : la stratégie de marque.

Une stratégie de marque bien ficelée permet de lier entre eux tous les éléments qui composent votre marque. Aussi bien visuellement que culturellement. La stratégie de marque donne une direction claire et visible à votre marque.

La stratégie de marque est le cœur opérationnel de votre marque.

Retenez bien ce terme. Nous définirons la stratégie de marque plus en détail par la suite.

Si vous doutez toujours de l'impact du branding sur votre entreprise, voici quelques chiffres clés à retenir :

• 77% des consommateurs effectuent des achats basés sur le nom d'une marque.

• En adoptant une image cohérente, une marque perçoit en moyenne une augmentation de 33% de ses revenus.

• La notoriété des marques adoptant une identité cohérente dans le temps est 80% plus élevée que celles qui adoptent une identité dissonante.

Utilité du branding

Nous sommes au XXIe siècle, un siècle d'innovation et d'évolution constante. La démocratisation d'internet a permis à toutes les marques de gagner en visibilité aux yeux du monde. Que ce soit de manière positive ou négative.

De nos jours, l'élément majeur pour influencer la prise de décisions de vos consommateurs est la perception qu'ils ont de votre marque. Il est donc impératif que votre audience ait une perception juste de cette dernière.

La meilleure solution pour relever ce défi est de construire une image de marque pertinente et bien pensée.

Le branding vous permet de :

• Créer un lien et une relation de confiance avec votre communauté

• Communiquer la réelle valeur de vos offres

• Marquer les esprits

• Vous différencier de la masse

• Créer une identité visuelle et sonore correspondant à l'image que votre marque souhaite renvoyer

Le branding permet à une communauté d'associer une marque à ses valeurs. Cette association permet ainsi à la marque en question de fédérer sa communauté.

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Préférez-vous Apple ou Microsoft ?

Nike ou Adidas ?

BMW ou Peugeot ?

Vous avez forcément une préférence et ce choix a forcément été orienté par la perception que vous avez de ces marques.

Les raisons :

• Votre expérience avec les marques en question.

• Votre sentiment d'appartenance à une communauté.

• Les valeurs que vous partagez avec elle.

Comment définir le branding ?

En résumé, le branding a pour mission de créer et contrôler votre image de marque à long terme au moyen de divers procédés stratégiques (que nous définissons en détail dans la suite du guide).

Branding et marketing

On entend souvent dire que le branding fait partie d'une stratégie marketing.

Eh bien, c'est faux !

Le branding est un levier à visée marketing. Ce sont deux domaines différents qui doivent travailler en symbiose pour arriver à leurs fins.

L'un ne peut pas aller sans l'autre. L'un n'englobe pas l'autre.

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Le marketing sert à promouvoir votre marque et véhiculer son image. Quant à lui, le branding permet de la structurer.

De manière simple, le marketing sert à attirer l'attention. Le branding, lui, vous permet de la conserver.

Le branding et le marketing sont deux domaines complémentaires qui jouent sur deux temporalités différentes :

• Marketing : stratégie moyen court terme avec des objectifs à atteindre en fonction des demandes et besoins → comparable à un sprint.

• Branding : stratégie long terme avec l'entretien de votre notoriété et de votre image de marque (favorisant les conversions marketing) → comparable à un marathon.

Le branding est trop souvent laissé de côté en faveur du marketing. Autrement dit, beaucoup d'entreprises se fatiguent en sprintant toute leur vie.

Le problème qui se pose est le suivant : si votre marque n'est pas suffisamment solide, vous aurez beau dépenser des mille et des cents dans vos campagnes de marketing, vous finirez toujours par obtenir des résultats décevants.

Ce serait bête de jeter votre argent par les fenêtres non ?

Ce qu'il faut retenir c'est qu'un branding bien réalisé sera le cœur de toutes vos stratégies marketing.

Prêt pour la suite ? On passe à l'image de marque.

Ça y est ? Vous vous sentez plus à l'aise avec la définition du terme branding et ce que cela représente ?

Oui ? Parfait ! 

Nous allons maintenant explorer ses entrailles pour que vous puissiez facilement comprendre la création et le fonctionnement d'une marque.

Prêt ? Partez !