Mis à jour le 11 septembre 2023.

La raison d'être de votre marque

Une marque repose sur sa crédibilité, son expérience et sa passion. Sans raison d'être, rien de tout ça ne peut voir le jour.

Définir la raison d'être de votre marque, c'est en quelque sorte définir sa philosophie et son but fondamental.

Pour votre marque, avoir une philosophie, une raison d'être et un but à atteindre est extrêmement important. C'est la base d'un bon branding.

Gr√Ęce √† elle, votre marque ne peut jamais perdre le nord, car vous connaissez en profondeur son combat. Peu importe sur quoi il repose, d√©finir le message de votre marque n'aura jamais √©t√© aussi simple apr√®s cette √©tape.

√Ä l'inverse, sans elle, il est facile de se perdre au fil des ann√©es. Vous ne savez plus o√Ļ aller, quoi d√©fendre, quoi choisir... vous commencez √† copier la comp√©tition. Vous vous comparez sans cesse, la pression mise par vos rivaux se fait ressentir. Votre marque finit par suffoquer.

Conna√ģtre votre but fondamental c'est pouvoir suivre un cap en se rep√©rant durant la nuit noire gr√Ęce aux √©toiles.

C'est le moment de d√©finir votre north star pour ne plus jamais vous perdre ūü§ė

Définir la philosophie de votre marque

Si votre marque se disait :

  • "Qu'est-ce qui me fait me lever tous les matins ?"

  • "Qu'est-ce qui me maintient √©veill√© trop tard la nuit ?"

... Que répondrait-elle ?

Cette réponse est une ébauche de la philosophie de votre marque. Pour la définir en profondeur, il vous faut répondre à ces deux questions.

Pas de panique, il est difficile de répondre seul à ces deux questions presque existentielles. Prenez votre temps et permettez-vous de prendre du recul.

La raison d'être de votre marque à portée de main

√Čtablir la philosophie de votre marque n'est pas si complexe avec un peu de m√©thode. Les r√©ponses aux deux questions pr√©c√©dentes deviennent plus √©videntes en se servant des trois questions qui suivent :

  • O√Ļ se trouve votre passion ?

  • Qu'est-ce qui vous rend cr√©dible ?

  • Quelles sont les exp√©riences qui apportent la preuve de cette cr√©dibilit√© ?

Définir le but fondamental de votre marque vous permet de comprendre quels impacts votre marque doit avoir sur le monde.

Ma marque n'a pas de but fondamental

Si rien ne vous vient à l'esprit après des jours/semaines de torture intellectuelle... c'est surement que votre marque, produits/services et entreprise ne devraient tout simplement pas exister. Ils ne répondent probablement pas à un réel problème et n'apportent pas de valeur en société.

Cependant, tout n'est pas perdu... il vous reste deux solutions :

  1. Amener un sens nouveau au projet

  2. Trouver une personne qui a une vision plus grande pour le projet en question

Il n'y a pas de problème à ne pas savoir articuler la philosophie profonde de votre marque. Ce n'est pas un aveu de faiblesse. Certaines personnes y arrivent mieux que d'autres. Il vous faut savoir vous entourer des bonnes personnes pour réussir ce travail d'articulation.

Votre marque vous en sera plus que reconnaissante !

La mission de votre marque

Maintenant que vous avez articulé la philosophie, le combat, le but fondamental de votre marque, c'est le moment de passer aux choses sérieuses. Il est temps de rendre le tout un peu plus concret.

Il faut voir la raison d'√™tre de votre marque comme la partie la plus profonde de son √Ęme. Maintenant, il va nous falloir canaliser la force qui en √©mane pour permettre √† votre marque de puiser dans ses forces sans jamais se fatiguer.

La différence entre la raison d'être de votre marque et sa mission

La raison d'être : c'est ce à quoi votre marque dédie son existence. Sans raison d'être votre marque n'a plus de raison de vivre.

La mission : C'est le but concret à atteindre. Il est fixé par votre marque à partir de sa raison d'être. Remplir cette mission engage la responsabilité de votre marque quant à la manière de l'exécuter.

Sur la longue traine, votre marque peut avoir plusieurs missions qu'elle encha√ģne tant qu'elle poss√®de toujours une raison d'√™tre.

Mission : à quoi ça sert ?

Définir correctement la mission de votre marque en rédigeant son mission statement vous permet :

  • de savoir dans quelle direction emporter votre marque

  • de prendre des d√©cisions business √©clair√©es

  • de passer plus facilement √† l'action

Au jour le jour, vous serez plus facilement apte à transformer vos problèmes en opportunités... et vous serez également capable de refuser les "opportunités" qui se révèlent être en vérité de nouveaux problèmes pour votre marque.

Définir votre mission, c'est pouvoir faire les bons choix en se posant la question :
"Est-ce qu'en faisant ça on se rapproche un peu plus de l'atteinte de nos objectifs réels ?".

La vision de votre marque

✅ Raison d'être, C'EST DONE

‚úÖ Mission, C'EST DONE

‚ě°ÔłŹ Maintenant, LA VISION

C'est la partie vraiment fun, on arrive à l'élément qui perd tout le monde. C'est le moment de parler de vision.

Habituellement, dans la tête d'à peu près tout le monde on est sur un cerveau qui se délite, avec une seule question en tête :

C'est quoi la différence entre mission et vision en fait ? Nan parce que j'ai compris le truc sur la raison d'être, mais on est d'accord que la mission dont ils parlaient avant c'est la vision en fait, nan ?

Source : Vous à l'instant

Alors non, mission et vision, ce n'est pas la même chose.

Tout le monde les confond parce que les magiciens du branding gardent leurs secrets bien planqués dans un monde parallèle bien opaque que nous avons nommé :

EXPERTISE

ūüé©‚ú®ūüźá

Aujourd'hui, nous vous r√©v√©lons les secrets que contient ce Nouveau Monde. Il est temps de vous expliquer ce qu'est r√©ellement LA VISION DE VOTRE MARQUE (tu trouveras un article sur le sujet en compl√©ment en fin de section ūüėė).

Let's go ! C'est quoi la vision d'une marque ?

La vision d'une marque c'est illustration de la réalisation de sa mission.

Okay, c'est super flou, rendons ça plus concret :

Imaginons une opération militaire dans son ensemble :

Raison d'être motivant la mission : La team Alpha Bravo déteste l'injustice de manière générale et aimerait voir naitre un monde plus juste.

La mission : Secourir un groupe de personnes kidnappées et séquestrées, car ils ont le gros orteil atrophié.

La vision serait alors la manière d'imaginer le déroulement de la mission.

La team Alpha Bravo pourrait se projeter dans une histoire détaillant les obstacles qu'ils rencontreraient. Ils imagineraient le terrain et l'accomplissement de certains objectifs. Ils se verraient remplir leur mission de la meilleure des manières en prenant en compte tous les scénarios possibles.

Articuler le vision statement de votre marque c'est un peu comme les exercices de visualisations que font les pilotes de chasse avant de partir en mission. C'est cette étape qui vous permet de prendre confiance en l'atteinte de vos objectifs.

La vision de votre marque permet :

  • de motiver les troupes

  • de f√©d√©rer votre communaut√©

  • de rendre votre projet palpable et accessible √† tous

Choses promises, choses dues : l'article complémentaire se trouve juste en dessous.

Les valeurs profondes de votre marque

C'est parti pour la dernière partie de ce chapitre. Encore une fois, on va aborder un sujet épineux. On va maintenant parler de valeurs.

Au moment de d√©finir les valeurs d'une marque, la plupart des personnes partent sur des mots plut√īt simplistes.

Voici la liste des valeurs les plus courantes :

  • Innovant

  • Market-driven

  • Customer-centric

  • √Čthique

  • Adaptable

  • Collaboratif

  • Fiable

  • Qualitatif

  • Progressiste

  • Proactif

  • Responsable

  • Optimiste

Si vous voulez cr√©er une marque sans √Ęme qui ressemble √† la plupart de celles de vos concurrents, ne vous g√™nez pas, r√©cup√©rez cette liste.

Sinon, allons un peu plus loin et construisons une marque un chouille plus profonde !

Il est vrai que certaines des valeurs citées précédemment peuvent vous correspondre. Nous verrons comment les conserver un peu plus loin.

Avant cela, il nous faut répondre préalablement à une question simple :

À quoi servent vos valeurs ?

Les valeurs d'une marque ne servent pas à faire jolie. Elles ont une réelle utilité.

Définir les valeurs de votre marque, c'est comme définir vos principes en tant qu'individu. Vos principes font partie intégrante de votre boussole interne. Sans eux vous diriez oui à tout le monde, tout le temps, et pour n'importe quelle raison.

Vos valeurs vous aident √† faire des choix. Elles vous aident √† "rester droit dans vos bottes". Gr√Ęce √† elles, vous savez vous entourer des bonnes personnes. Vous savez prendre les d√©cisions importantes qui impactent votre vie de mani√®re consid√©rable. Vous savez vous remettre en question et prendre du recul sur l'incidence de vos actes.

C'est exactement la même chose pour votre marque.

Les valeurs de cette dernière servent :

  • √† mieux choisir qui elle int√®gre dans ses rangs

  • √† faire de meilleurs choix bas√©s sur un code de conduite explicite, intelligible et assur√©

  • √† prendre du recul sur les actions effectu√©es par votre marque et mieux mesurer la qualit√© de l'exp√©rience qu'elle fournit

Ne pas définir ou mal définir ses valeurs peut être dangereux sur le long terme puisqu'elles représentent le code de conduite de votre marque.

Définir vos valeurs de la bonne manière

Pour définir vos valeurs correctement, il va falloir commencer par prendre du recul et puiser dans la mémoire et l'imaginaire de votre marque.

C'est le moment dynamique du spectacle : méditation guidée.

Mettez-vous à la place de votre marque. Mettez-vous dans sa tête.

Laissez-vous porter par le son de ma voix. Laissez-vous transporter et repensez √† tous ces moments o√Ļ vous avez senti que ce qui se passait n'√©tait pas juste. Repensez √† tous ces moments o√Ļ votre gut feeling vous a dit "mouais, j'le sens pas".

C'est seulement en passant ce genre de moment, seul avec les personnes qui portent profondément votre marque, que vous pourrez établir la liste de vos valeurs.

√Ä partir de tous ces moments qui vous ont marqu√©, vous pourrez √©tablir la liste des valeurs de votre marque. Si votre marque √©tait une personne, ses valeurs √©mergeraient √† tous ces moments o√Ļ elle s'est sentie √©motionnellement impact√©e.

Faites l'exercice. Dressez la liste complète de vos valeurs.

Il était une fois... l'articulation de vos valeurs profondes

Cette liste, elle est bien jolie... mais pour l'instant elle ne sert à rien.

Nous allons tout de suite voir comment la rendre pratique au quotidien. Avant de passer aux choses sérieuses, il nous faut revenir sur "la liste des valeurs bateau" vue plus haut.

Il se pourrait que certaines des valeurs que vous avez énumérées fassent partie de cette liste... et c'est très bien. Il ne faut pas bannir les valeurs qu'elle liste. Il faut simplement s'assurer que ces valeurs soient bien présentes dans votre liste pour les bonnes raisons, qu'elles aient un sens.

Ceci étant dit, le moment est venu de passer aux choses sérieuses. Pour rendre votre liste actionnable, il vous faut définir des axiomes, principes ou préceptes à partir des mots qui y résident.

Ce sont ces préceptes qui vous permettront de prendre de meilleures décisions business au quotidien.

Vous recrutez de nouvelles personnes dans l'équipe ?
‚ě°ÔłŹ liste des valeurs profondes

Vous devez faire un choix important sans consulter vos collègues ?
‚ě°ÔłŹ liste des valeurs profondes

Une opportunit√© se pr√©sente √† vous, pour la saisir vous devez effectuer une d√©pense importante avec la carte de la bo√ģte ?
‚ě°ÔłŹ liste des valeurs profondes

Ces règles de vies seront garantes de la bonne santé de votre marque et de votre culture d'entreprise.

Récap. Raison d'être, mission, vision et valeurs.

Primo, on espère que vous y voyez un peu plus clair et que vous voyez désormais la valeur de ces différents éléments.

  • Si l'on r√©sume tout ce que l'on vient de voir, nous avons vu que :¬†

  • Tous les √©l√©ments pr√©c√©dents permettent de constituer une √©bauche d'√Ęme pour votre marque

  • Sans √Ęme, votre marque n'est qu'un pantin d√©sarticul√© qui avance dans toutes les directions sans objectifs pr√©cis

  • D√©finir tous ces √©l√©ments vous permet de cr√©er une boussole interne pratique √† tous les humains portant votre marque

  • Sans √Ęme, il sera difficile pour votre marque de garder le cap sur le long terme

  • Bien articuler l'√Ęme de votre marque vous est utile quotidiennement

On dit souvent que définir c'est limiter... mais on dit aussi souvent que la bêtise est sans limites.

√Ä vous de choisir votre camp ūü§ė


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