Mis Ă  jour le 17 mars 2023.

Touchpoints, naming et slogan

Et non, nous n'allons pas commencer par parler des touchpoints (points de contact) de votre marque. Vous n'irez pas bien loin si personne ne sait commencer faire référence à votre marque. Avant tout, il vous faut un nom mémorable et un slogan qui éclate toute concurrence.

Le nom de votre marque

Mais on a déjà un nom ?!

Source : Encore vous, lĂ  maintenant

Oui, oui, oui... on est au courant, votre marque a dĂ©jĂ  un nom 🙄

Enfin, vous en ĂȘtes bien sĂ»r ? On va revoir les bases, juste au cas oĂč. Qui sait, peut ĂȘtre qu'avec un peu de mĂ©thode vous referiez les choses autrement 😏

Le problĂšme du naming

Eh oui, on choisit souvent le nom de son bĂ©bĂ© avant sa naissance. On vous a dĂ©jĂ  dit que vous aviez une tĂȘte de Romain... alors que vous vous appelez Fred depuis plus de 30 ans ?

Le nom de votre marque est une ressource trÚs précieuse, et bien souvent on la prend trop facilement pour acquise. Ce n'est pas pour rien que beaucoup de marques changent de nom en cours de route.

Personne ne s'en rend compte, mais cela amĂšne de gros problĂšmes.

Apple s'appelle Apple depuis 1976. Imaginez un instant que Tim Cook se dise :

En vrai, Apple devrait s'appeler... hmm... Blum !

Source : Tim Cook, le seul, le vrai

Toute la notoriété d'Apple disparaßtrait en un claquement de doigts ! Le pÎle marketing d'Apple partirait en burn-out instantanément. Les coiffeurs aux US perdraient leur travail à cause de tout cet arrachage de cheveux. Blum serait perdu !

Quatre raisons sont souvent les causes d'un renaming :

  • Le nom a Ă©tĂ© choisi avant que l'Ă©quipe marketing n'existe

  • Les fondateurs se sont dit qu'ils avaient un droit divin concernant le nom de leur bĂ©bĂ©

  • Personne n'Ă©tait au courant du coĂ»t dĂ©vastateur qu'impose l'acceptation d'un nom mal choisi

  • Personne ne savait que choisir un "bon nom de marque" apporte un +50 points de karma positif Ă  une marque dĂšs J+1

Afin d'éviter à votre marque de souffrir intensément, vous devez prendre le temps de bien choisir son nom.

Trouver le nom parfait

Quand il s'agit de choisir le bon nom, il n'y a pas de place pour la nuance. C'est noir ou blanc. Soit votre nom de marque accélÚre sa reconnaissance... soit son nom la tire vers les bas-fonds.

Nom pourri vs nom parfait. On connaĂźt tous notre team. Team nom parfait direct !

Pause : vous avez le nom parfait, vous en ĂȘtes sĂ»r et rien ne vous fera en changer... passer Ă  la section suivante, le reste vous fera simplement douter de votre choix 😏

Le guide parfait du nom parfait :

  • Vraiment diffĂ©rent de la compĂ©tition (si possible on Ă©vite le classique Apple vs Blackberry 😂)

  • Grand max quatre syllabes !

  • AppropriĂ©, mais pas trop gĂ©nĂ©rique

  • Facile Ă  Ă©peler (si "Glue" est dĂ©jĂ  pris, s'il vous plaĂźt ne choisissez pas "Gluue" parce qu'il est libre 🙏)

  • Satisfaisant Ă  prononcer

  • Pratique pour les jeux de mots de marque (pas les jeux de mots de papas)

  • LĂ©galement dĂ©fendable

  • MĂ©morable

  • AppropriĂ© en termes de ressenti

  • Et surtout, surtout : avec un nom de domaine libre avec une extension (ex : .fr, .com) simple Ă  Ă©crire

PS Pensez Ă  rĂ©server d'autres extensions mĂȘme si vous ne les utilisez pas pour Ă©viter le blackmail (Ă©vitez de laisser quelqu'un d'autre acheter https://glue.adult et faire croire que votre marque est en fait un site de porn... ce n'est pas tarĂ© en termes d'image renvoyĂ©e).

Si votre marque passe quasiment tous les tests citĂ©s plus haut you're good to go, sinon vous devriez penser Ă  en changer avant qu'il ne soit trop tard (genre quand vous aurez dĂ©fiĂ© toute concurrence aprĂšs la lecture et la mise en application du guide du branding đŸ€˜).

Le slogan de votre marque

Claquer au visage de vos clients un slogan catchy c'est plutĂŽt simple. Faire passer le bon message avec un slogan concis, clair et juste c'est beaucoup, beaucoup plus dur !

C'est le moment d'apprendre Ă  crĂ©er un vrai slogan qui rĂ©sonne dans la tĂȘte votre communautĂ© (chapitre prĂ©cĂ©dent Ă  ne surtout pas manquer pour assurer le succĂšs de votre marque).

Pour atteindre le résultat attendu, il y a des rÚgles à respecter.

Les bases d'un bon slogan

Tous les puristes du branding vous diront : "toutes les communications de votre marque doivent émaner d'un fil conducteur spécifique et unique à votre marque".

Et ils ont raison ! Bonne nouvelle, votre "fil conducteur spécifique et unique à votre marque" ou "trueline" est totalement basée sur votre onliness statement. Autrement dit, votre trueline découle directement de ce qui fait la différence profonde de votre marque.

Plus concrÚtement, si votre onliness statement est bien fait... personne ne peut copier votre trueline... et donc, par extension, les slogans qui en découlent.

Comment reconnaĂźtre une vraie bonne trueline ? Elle ne peut pas ĂȘtre dĂ©mentie, diminuĂ©e ou rejetĂ©e facilement.

L'onliness statement d'Harley Davidson :
Le seul constructeur de motos qui fait de grosses et rugissantes motos "pour les durs" aux US qui veulent rejoindre un gang de cowboys dans une Úre de libertés personnelles diminuée.

C'est mĂ©gaaaaa long ! D'oĂč l'invention de la trueline et du slogan 😏

Bien Ă©videmment, Harley-Davidson ne partage pas sa trueline, il faut donc en imaginer une la plus plausible possible pour l'exercice. La trueline d'Harley pourrait ĂȘtre :
"Des motos rugissantes pour les vrais durs Ă  cuire".

Les slogans d'Harley :

  • It's time to ride.

  • The legend rolls on.

  • All for freedom, freedom for all.

  • American by birth, rebel by choice.

  • The road starts here. It never ends.

  • Live to ride, ride to live.

  • Until you've been on a Harley-Davidson, you haven't been on a motorcycle.

Maintenant que nous voyons un peu plus Ă  quoi cela ressemble, voyons les rĂšgles d'un bon slogan !

Articuler des slogans parfaits

Alright, alright, alright c'est parti pour les quelques rÚgles à respecter pour créer de bon slogans :

  • Ils se basent sur votre onliness statement

  • Ils se basent sur la justesse de votre trueline

  • Ils retranscrivent un feeling complexe en une expression presque tribale

  • Ils sonnent bien (eh ouais, c'est lĂ  que servent vos cours de français et la liste des figures de style que personne n'a appris 😘)

  • Ils se basent sur combinaison minimale de singularitĂ© (ex : libertĂ© + "les durs, les vrais")

Avec tout ça, normalement vous ĂȘtes prĂȘt pour crĂ©er des slogans qui laissent des traces de leurs passages dans la tĂȘte de votre communautĂ© đŸ’Ș

Les points de contact de votre marque

Un bon message n’est rien sans les bons points de contact.

Ce sont ces endroits qui vont permettre Ă  votre marque de rentrer en contact avec ses clients, consommateurs, visiteurs... et les transformer en fervents fidĂšles.

C'est parti, c'est le moment d'investir comme des petits fous dans votre marketing !

Wowowow, on se dĂ©tend deux secondes. Le marketing, ça coĂ»te pas mal de thunes. Je mets pas tous nos ronds lĂ -dedans Ă  moins d'ĂȘtre sĂ»r que ça va marcher.

Source : Vous, les bras croisés, dubitatif

C'est parti, on va tenter de vous faire prendre une grande dose de recul. Autrement dit, on va tenter de vous Mental Breaker đŸ€˜

Le marketing, une dépense inutile ?

C'est parti, citez-nous tous les noms de lecteurs MP3 que vous connaissez 😏

...

L'iPod ? Le Walkman ? Le Jukebox 6000 ?

C'est tout ? Rien d'autre ?

Pourquoi est-ce les seuls noms qui vous viennent en tĂȘte ?

La rĂ©ponse : Le marketing đŸ–ïžđŸŽ€

Okay, on vous a Mental BreakĂ© ? On l'espĂšre, mais dans tous les cas, on ne va pas s'arrĂȘter Ă  ça. Il faut maintenant se poser la question sĂ©rieusement :

Pourquoi l'iPod est le nom de MP3 qui se classe premier dans l'esprit de la majorité de la population ?

C'est parti pour l'explication simple, claire et précise :

  1. Plus personne ne fait la promotion de MP3 en 2022. Sur ce sujet, vous ĂȘtes donc seul face Ă  vos souvenirs.

  2. Apple a clairement fait un hold-up grùce à ses stratégies et campagnes marketing pour l'iPod...

  3. ... car Steve Jobs croyait dur comme fer dans la puissance du marketing bien fait... et vous en avez la preuve, quand c'est bien fait... ça marche !

C'est pour toutes ces raisons que l'iPod a marquĂ© autant de personnes, mĂȘme ceux qui n'en ont jamais possĂ©dĂ© un.

Okay, on vient de voir que quand le marketing est bien fait, il n'est pas inutile. Nous verrons juste aprĂšs ce que nous voulons dire par "marketing bien fait". Avant ça, est-ce quand mĂȘme une lourde dĂ©pense ?

Si votre marketing ne vous rapporte rien, car vous tentez n'importe quoi, n'importe comment et à n'importe quel moment... oui, c'est clairement une dépense.

À contrario, si vous mettez en place des systùmes marketing intelligents sur les bons touchpoints, de la bonne maniùre et au bon moment... le marketing devient un vrai investissement.

Okay, c'est quoi du “marketing bien fait” ?

Source : Vous, les mains dans les poches... encore un peu dubitatif

Le marketing parfait

Bon, clairement chez Mental Breakdown on n'est pas experts en marketing. Nous sommes experts en Branding, nous ne nous permettrons donc pas d'expliquer le métier de nos collÚgues.

Cependant, nous pouvons vous aider à y voir plus clair sur le lien entre le marketing et le branding. C'est ça que nous appelons "le marketing parfait", c'est voir le marketing marcher main dans la main avec le branding.

Quand le marketing utilise le branding

C'est parti, creusons un peu plus le sujet et oublions les touchpoints un petit moment. À quoi ressemblent un branding et un marketing qui marchent main dans la main ?

C'est plutĂŽt simple en rĂ©alitĂ©, votre stratĂ©gie et image de marque exprime votre diffĂ©rence au travers d'une identitĂ©, d'une expĂ©rience et d'un message global bien construits. C'est donc le moment oĂč le marketing rentre en scĂšne et se sert de toute cette matiĂšre pour imaginer et crĂ©er des stratĂ©gies marketing intelligentes.

Le mot d'ordre : éviter au maximum le gùchis et s'aligner au maximum sur ce qui a été réalisé en branding. De cette maniÚre :

  • concevoir vos stratĂ©gies marketing n'aura jamais Ă©tĂ© aussi simple

  • vos campagnes marketing se dĂ©ploieront presque sans effort

  • vos campagnes auront bien plus d'impact que pendant votre pĂ©riode "prĂ©-branding"

Qu'entendons-nous par "Ă©viter le gachis" ? Reprenons un instant l'exemple de l'iPod pour bien comprendre et revenons par la mĂȘme occasion Ă  nos fameux touchpoints.

La clé d'un marketing qui marche c'est d'éviter les pertes inutiles pour pouvoir multiplier les points de contact et toucher votre cible de la maniÚre la plus efficace possible.

Une seule et mĂȘme voix, plusieurs canaux... le nom du MP3 le plus vendu dans le monde ? L'iPod !

Et oui, Apple utilise depuis des annĂ©es cette stratĂ©gie "no waste". Ils basent tout leur marketing sur les mĂȘmes visuels et le mĂȘme message pour booster leur communication sans trop d’efforts đŸ’Ș

Afin d'appliquer ce systĂšme Ă  votre marque, vous devez :

  • lister tous les canaux possibles et imaginables

  • imaginer des stratĂ©gies et expĂ©riences diffĂ©renciantes chargĂ©es en crĂ©ation de valeur pour vos cibles

  • hiĂ©rarchiser et prioriser les stratĂ©gies et expĂ©riences par niveau de difficultĂ© (sur le plan de la mise en place et en matiĂšre de maitien long terme)

  • rĂ©aliser seulement celles qui apportent le plus de valeur Ă  vos cibles

Comme Apple, choisissez seulement les canaux et expériences sur lesquels vous gagnerez haut la main. Si vous n'avez aucune chance de gagner, ne rentrer pas en compétition sur ces expériences pour le moment, gardez-les au chaud pour plus tard.

Quand le branding utilise le marketing

Maintenant qu'on sait comment booster votre marketing grĂące au branding, voyons comment le marketing booste le branding.

Encore une fois, la réponse est plutÎt simple... en apportant ce que le marketing a de plus précieux : les feedbacks.

S'il est bien rĂ©alisĂ©, le marketing de votre marque vous permet d'ĂȘtre directement au contact des habitudes de consommation de vos clients et prospects. Utilisez les retours de chaque campagnes, comparĂ©s les entre eux et faites Ă©voluer votre positionnement grĂące Ă  tous ces retours.

L'idĂ©e ici n'est pas de changer ce que vous ĂȘtes au cƓur (raison d'ĂȘtre, mission, vision, valeurs ...) mais bien de faire Ă©voluer la maniĂšre dont vous racontez votre histoire (message, slogans, ton de votre marque, etc.). Comme dans la vie de tous les jours, ne changez pas qui vous ĂȘtes Ă  chaque retour pour faire plaisir aux autres, faites Ă©voluer votre maniĂšre de communiquer avec les autres afin de crĂ©er des relations qui fonctionnent.

En clair, faites Ă©voluer votre positionnement. Il est vrai que nous n'avons pas encore abordĂ© ce sujet, mais ça tombe bien, c'est le prochain chapitre đŸ€«

Nom, slogan et touchpoints. Le récap.

Votre marque ne peut que gagner en notoriété dÚs à présent puisque nous venons de voir comment vous pouvez répandre l'info avec impact.

En résumé, vous devez avoir :

  • Un nom impactant qui dure dans le temps

  • Un slogan qui fĂ©dĂšre au travers des gĂ©nĂ©rations

  • Des canaux marketing bien choisis permettant de retranscrire la bonne expĂ©rience de marque

Ceci Ă©tant dit, nous allons quitter le domaine du long terme pour passer Ă  celui du moyen court terme. Nous allons parler marchĂ©, cibles et positionnement đŸ”„

Allez next ! On passe au chapitre suivant : le territoire de marque !