Les tendances, votre différence et le branding

Dans la partie précedente, nous avons entamé le sujet de l'âme de votre marque.

Maintenant, imaginez un simple instant que votre marque est un navire.

L'âme de votre marque serait alors une sorte de repère, votre boussole. Elle vous permet de naviguer en toute quiétude, sans jamais avoir peur de vous perdre... à condition que la météo vous soit favorable. C'est ici tout le sujet de ce chapitre : devenir maître de la météo.

Les questions qui nous intéresseront concernant le sujet des tendances :

• Comment naviguer sans vent ou sans vagues ?

• À quel moment déployer la grand-voile ?

Eh oui, voici ce que sont les tendances pour votre marque : vent, vagues, houle, courants...

Cependant, toute vague n'est pas bonne à prendre, certaines ne feront pas avancer votre bateau. Il vous faut donc sélectionner celles qui sont les meilleures pour votre marque, autrement dit "savoir quand déployer la grand voile". Le problème est que, des tendances, il y en a une tonne !

En une simple recherche, le terme tendance vous enverra du côté :

• de la presse

• de la mode

• de Google Trends

• du Growth Marketing

• ...

Les tendances sont multiples. Elles peuvent être sectorielles, sociétales, culturelles, etc.

Ce qui vous intéresse c'est de savoir lesquelles choisir.

Certaines sont plus faciles que d'autres. Certaines sont plus touchy que d'autres. Certaines sont plus durables que d'autres.

Dans cet océan de tendances, votre marque a besoin de faire les bons choix.

Choisir de toutes les utiliser n'est clairement pas possible. N'en choisir aucune est délétère.

Vous pouvez éviter de faire consciemment la sélection des tendances qu'utilisera votre marque. Cependant, tôt ou tard vous vous ferez rattraper par la dure réalité : malgré vous, vous en utiliserez certaines... et pas forcément les bonnes.

Pour atteindre ses objectifs, votre marque va forcément devoir en sélectionner.

Bonnes et mauvaises tendances

Intrinsèquement, il n'y a pas de bonnes ou mauvaises tendances. Il y a cependant de bonnes et mauvaises tendances pour votre marque.

Ces mauvaises tendances sont celles qui ne résonnent pas avec l'âme de votre marque. Il est parfois tentant de suivre ces mauvaises tendances. Ce sont souvent les tendances que "les autres" suivent. Celles qui les rendent "populaires".

Ce qu'il faut bien comprendre c'est que personne ne veut être populaire. Tout le monde veut être reconnu, légitime ou réputé (choisissez le terme qui vous fait le plus plaisir).

La popularité doit être seulement une conséquence de votre succès, sans quoi vous serez sous les feux de la scène un court instant. À peine "connu", vous savez que vous êtes déjà de l'histoire ancienne.

Pour éviter ce pernicieux effet de mode, vous devez choisir les bonnes tendances.

Les bonnes tendances pour votre marque

Bien évidemment, les bonnes tendances sont celles qui résonnent avec l'âme de votre marque. Vous vous y attendiez, je ne vous apprends rien.

La vraie question est :
Au-delà du match, comment les choisir et comment les prioriser ?

La réponse juste est un peu nulle : vous seul le savez.
Néanmoins, il existe quelques astuces pour bien faire votre choix.

Pour sélectionner les bonnes tendances il vous faut :

1. Dresser la liste exhaustive des tendances culturelles, sociétales, sectorielles correspondant à votre marque

2. Aller plus loin en essayant de penser aux tendances auxquelles vous n'auriez pas pensé (comment penser à ce à quoi l'on ne pense pas ? Demandez conseil autour de vous, posez des questions, changez de cadre, laissez votre cerveau faire le taf sous la douche, etc.).

3. Relisez attentivement votre raison d'être, votre mission, votre vision et vos valeurs.

4. Rayez les tendances qui ne collent pas vraiment et vraiment pas avec ces éléments.

5. Contemplez la liste des tendances sur lesquelles votre marque pourra surfer.

Compter seulement sur cette liste de tendances "pures" c'est :

• Éviter un problème d'image de marque sur le long terme (comme le greenwashing de McDo dont on a parlé en intro 😏)

• Créer avec facilité le mouvement en surfant sur les vagues qui plaisent réellement à votre marque

• Regarder la concurrence se péter les dents sur certains rochers

En parlant de concurrence... il va falloir commencer à réfléchir à ce qui vous en différencie.

Cultiver votre différence

Votre marque n'est jamais seule sur son marché, vous avez forcément des concurrents.

En théorie, il se pourrait qu'en ce moment même d'autres marques aient la même mission, la même vision et les mêmes valeurs que vous. Mais alors, comment se différencier des autres ?

Pour devenir unique, il n'y a qu'une seule solution : il vous faut opter pour une différenciation radicale. Vous devez développer et cultiver votre différence.

La différenciation radicale

Développer sa différence n'est jamais une mince affaire. Que ce soit à l'échelle d'un individu ou d'une marque. La vie nous apprend souvent à nous conformer à la norme pour survivre.

Pour beaucoup de personnes, être différent c'est être à la merci de nos ennemis. Être différent c'est laisser la possibilité aux autres de nous blesser... seulement si nous n'assumons pas les différences dont il est question.

Afin d'éviter ces désagréments, votre marque doit faire le tour de ce qui la différencie véritablement et en assumer chaque facette.

Pour maîtriser votre différence, il va falloir vous y abandonner et l'embrasser pleinement. Ainsi, il vous faut être précis, juste et minutieux.

Tant que vous ne pouvez pas affirmer que votre marque est unique, vous devrez reprendre toutes les étapes qui composent votre stratégie de marque et itérer.

Atteindre la singularité est le seul et unique test qui valide une bonne stratégie de marque.

Nos conseils pour vous :

1. Faites une repasse sur votre raison d'être, votre mission, votre vision et vos valeurs.

2. Voyez-les sous le prisme de la différence. Réarticulez-les dans ce sens, sans en changer la justesse.

3. Ensuite, faites le listing de toutes les expériences que vivent les membres de votre communauté au contact de votre marque.

4. Imaginez la version différenciante de chacune de ces expériences.

5. Confrontez ces nouvelles expériences à votre raison d'être, votre mission, votre vision et vos valeurs pour vous assurer de leur justesse.

6. Concevez. Construisez. Testez.

7. Recommencez.

En suivant ces étapes, vous vous assurez de construire petit à petit des expériences uniques qui collent à l'âme de votre marque. Vos prospects et clients se souviendront de vous pour ces moments uniques et magiques que vous leur faites vivre.

Grâce à cette méthode, nous venons de voir comment définir et injecter votre différence dans l'expérience globale de votre marque. Néanmoins, un élément reste sans réponse.

Imaginez-vous à un afterwork. Vous ne connaissez pas tout le monde. Vous rencontrez des personnes intéressantes avec qui vous discutez une partie de la soirée. L'une d'entre elles vous demande après quelques minutes de conversation "Que fais-tu dans la vie ?". Vous ne le savez pas encore, mais cette personne est un potentiel prospect qui colle à 95% aux critères de votre cible idéale.

Comment communiquez-vous votre différence de manière synthétique... sans faire vivre votre expérience de marque bien conçue ?

Oui, il vous faut apprendre à communiquer votre différence, la rendre intelligible, pertinente et envoutante.

Pas de panique, l'outil parfait existe. Avec lui vous définirez et formulerez simplement votre singularité. Son petit nom : l'onliness statement.

Onliness statement

Votre marque doit répondre à l'unique et importante question que se pose chacun de vos prospects :
"Pourquoi devrais-je acheter chez vous ?"

Autrement dit : Pourquoi devrais-je vous faire confiance ?

Le cycle d'achat, en particulier en B2B, a radicalement changé au cours des dernières années.

Fini le temps où vous pouviez vous attendre à ce que les prospects prennent le téléphone et obtiennent toutes les informations dont ils ont besoin directement de votre bouche.

Les acheteurs sont avertis, et ils font des recherches bien avant de réserver un créneau avec vous. Les statistiques indiquent que la plupart des acheteurs B2B ont pris à 80% leur décision avant même de vous contacter.

Cela signifie qu'ils ont passé du temps à chercher sur Google des solutions comme la vôtre, à parler à des collègues, à obtenir des références de leurs groupes Slack et à déterminer à qui il vaut vraiment la peine de parler.

En d'autres termes, le premier message visible sur votre site Web est souvent un point de rupture pour vos prospects.

Resteront-ils sur votre site après avoir lu ce message... ou retourneront-ils à leur recherche Google avant d'aller sur le site de la concurrence ?

Si vos prospects ne peuvent pas dire en 3 à 7 secondes que votre solution est la bonne pour répondre à leurs problèmes, ils finiront sur le site d'un de vos concurrents.

Alors, comment écrire un message de marque :

• qui clarifie ce que vous faites ?

• qui capte l'attention de vos prospects ?

• qui les conserve sur votre site web

• et qui augmente leur conversion en clients ?

Simple. Rédigez votre onliness statement.

Cela aidera vos prospects à comprendre :

• ce que vous fournissez

• à qui vous le fournissez

• comment vous le fournissez

Et au passage, cela répondra à la question ultime dans leur esprit : "pourquoi devrais-je acheter chez vous ?".

Le gros avantage de ce statement (déclaration) c'est que vous pourrez l'utiliser à l'oral comme à l'écrit.

Rédiger son onliness statement

Le template de l'onliness statement est plutôt simple. Voici le modèle :

Pour [client idéal], [nom de marque] est la seule [catégorie] qui [différence principale] en [comment].

Une image vaut mille mots, voici un exemple plus parlant :

Pour les marketeurs B2B ambitieux, SuperAgence est la seule agence de marketing B2B qui rend simple la création de contenu de qualités sur LinkedIn en proposant des méthodes de rédaction claires, efficaces et facile d'utilisation.

Simple. Efficace. Essayez et prenez du plaisir à rédiger le vôtre.

Tendances et différences, le récap.

Désormais, vous êtes capable : 

• de lister et sélectionner les bonnes tendances pour votre marque

• d'articuler votre différence et de l'insuffler à échelle globale dans votre marque

Vous avez toutes les cartes en main pour emmener votre marque loin sans jamais souffrir des coups portés par votre concurrence.

Une seule question reste en suspend : passerez-vous à l'étape supérieure en appliquant les méthodes vues dans ce chapitre ? 😏

On espère que t'as apprécié ce chapitre.

On a pris beaucoup de temps pour rédiger ce guide.

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