Mis à jour le 13 septembre 2022.

Selling proposition et positioning statement

Nous venons tout juste de voir comment analyser votre concurrence et en faire émerger votre positionnement. Il est grand temps de passer à l'étape finale : rendre votre positionnement compréhensible par tout le monde.

Pour cela, deux techniques s'offrent à nous :

  • la Unique Selling Proposition (USP)

  • le Positioning Statement

Si vous vous souvenez de notre introduction au territoire de marque, dans notre petite histoire nous parlions également de la Unique Story Proposition de votre marque. Cet outil ne fait pas partie du territoire de marque (on vous a bien eu 😏). Nous en parlerons dans la section consacrée à la plateforme de marque.

Let's go, allons articuler de la phrase avec énergie, passion et engouement !

La différence entre USP et positioning statement

Afin d'articuler correctement votre USP et votre positioning statement, vous devez d'abord bien comprendre leurs différences et leurs objectifs fondamentaux.

La différence principale entre votre USP et votre positioning statement : ils ne partent pas du même prisme. Leur point de vue est diamétralement opposé.

Le positioning statement est tourné autour de votre marque et sa place dans son marché, tandis que votre USP est tourné vers vos prospects.

L'un dit "nous sommes ici sur notre marché et l'attaquons de cette manière", tandis que l'autre dit "voici le tour de magie que vous rêvez de voir pour telle raison".

Les deux ont un objectif commun : synthétiser en une phrase simple l'angle que vous prenez pour communiquer votre différence sur votre marché.

C'est parti, commençons par votre positioning statetement.

Le positioning statement

Comme dit précédemment, vous allez synthétiser votre positionnement sur votre marché en une simple phrase. L'objectif : rendre votre positionnement accessible à tous.

Votre positioning statement est la synthèse de :

  • qui aidez-vous ?

  • que faites-vous pour les aider ?

  • comment les aidez-vous ?

  • pourquoi faites-vous cela de cette manière ?

Il vous faut donc :

  • décrire votre tribu : votre communauté et vos cibles

  • dresser la liste de ce que vous faites pour les aider

  • décrire en termes tangibles comment vous êtes capable d'aider vos cibles

  • décrire les avantages émotionnels et intangibles que vous leur apportez

  • articuler l'objectif final pour vos cibles

Logiquement si tout se passe bien, votre positioning statement devrait coller au positionnement visible sur vos matrices (voir chapitre précédent). Si ce n'est pas le cas, c'est que l'un des deux est faux. Lequel ? Seuls vous pouvez le savoir, reprenez les deux. Comparez-les et réalignez-les.

Avec cette articulation de votre positioning statement vous devriez arriver à une phrase du style :
Nous aidons les entreprises audacieuses, ambitieuses et visionnaires
à définir, articuler et partager leur vision et leurs valeurs
en construisant des stratégies de marque et images de marque pointues
qui captivent et inspirent leur public
pour leur permettre de créer un lien de confiance avec leurs cibles.

Tout ce que nous faisons chez Mental Breakdown résumé en une phrase.

Maintenant, c'est à votre tour de construire la vôtre !

Next up : votre USP.

La unique selling proposition

Bien construire votre USP est un exercice décisif pour votre marque. C'est la phrase à laquelle vont se rattacher vos clients et prospects pour essayer de comprendre "pourquoi j'en aurais quoique ce soit à carrer de cette marque ?".

Vous le savez déjà (car on la vue dans la section stratégie de marque) que la différenciation est un des objectifs ultimes du branding. L'objectif qui se cache juste derrière : pouvoir créer un lien de confiance avec votre marque.

Comme votre USP sera visible par vos clients et prospects tout au long de l'expérience que propose votre marque, elle doit :

  • être vraie (c'est la base, on ne crée pas de lien de confiance en vendant du bullsh*t).

  • être facile à comprendre

  • être facile à retenir

  • être facile à prononcer

Votre USP n'explique pas en quoi vos produits et services sont supérieurs à ceux de la concurrence.

Euh... pourquoi ?

Source : Vous, déçu d'apprendre que le monde entier vous a menti pendant tout ce temps

Parce que c'est ce que tout le monde fait. Tous vos concurrents diront qu'ils sont meilleurs que vous. N'oubliez pas, tous les jours, vous vous battez contre vous-même !

Vous voulez :

  • vendre vos produits pendant que vous dormez

  • quadrupler votre chiffre d'affaires

  • augmenter de 3000% votre taux de fidélité client

... Arrêtez de vous comparer. Laissez les marques concurrentes et jalouses le faire pour vous.

Votre USP doit taper votre cible en plein cœur et lui exprimer en quoi elle a besoin de vous pour améliorer son existence (si vous n'améliorez pas encore la vie de vos clients d'une quelconque manière, il vous faut sérieusement vous pencher sur ce sujet).

Comment définir et articuler son USP ?

La vérité, c'est qu'il n'y a pas une seule et unique méthode pour articuler votre USP. Il y en a autant que votre cerveau vous permet d'en créer. Cependant, on ne va pas vous laisser dans la galère et passer au sujet suivant comme ça sans prévenir.

Juste en dessous, vous trouverez tout un tas de modèles et structures d'USP qui ont déjà fait leurs preuves.

L'USP classique : la promesse

[promesse] avec/en [solution].

Exemple 1 : Augment ton ROI de 350% avec une simple pop-up.

Exemple 2 : Achète n'importe quoi en un seul clic.

L'USP de la marque visionnaire

[solution] pour/des [cible beaucoup trop grande pour ne pas être considérée comme une marque visionnaire].

Exemple 1 : La banque des gouvernements.

Exemple 2 : La destination préférée des Anglo-saxons.

L'USP dénuée d'humilité

[solution] sur laquelle s'est construit [innovation ayant fortement impacté le monde].

Exemple : La plateforme sur laquelle se construit le Web3.

L'USP par contraste

[bonne manière de faire], [mauvaise manière de faire].

ou

[mauvaise manière de faire], [bonne manière de faire].

L'exemple fake Adopte : Arrête de swiper, adopte !

L'USP par besoin

Quand [besoin] que [contrainte].

L'exemple fake Blédina : Quand tu veux t'assurer qu'il ne va rien régurgiter.

L'USP par l'excellence

Plus que [élément ordinaire].

ou

Plus que [élément ordinaire], un/une [évolution].

Exemple : Plus qu'un simple café, une rencontre des sens.

...

Bref, vous l'avez compris, soyez créatifs ! Le secret : basez votre slogan sur votre trueline et tout ira comme sur des roulettes 👌

Unique selling proposition et positioning statement : conclusion

Bravo ! Vous avez acquis les bases du positionnement 👏

Si l'on résume, dans votre sac magique sans fond à la Dora, il y a actuellement :

  • la stratégie de marque

  • le territoire de marque

Prochain manuel à ranger dans votre super cartable : la plateforme de marque.

Allez, on enfile nos chaussures qui courent vite et on y va ! ⚡