Mis à jour le 9 août 2022.

Touchpoints, naming et slogan

Et non, nous n'allons pas commencer par parler des touchpoints (points de contact) de votre marque. Vous n'irez pas bien loin si personne ne sait commencer faire référence à votre marque. Avant tout, il vous faut un nom mémorable et un slogan qui éclate toute concurrence.

Le nom de votre marque

Mais on a déjà un nom ?!

Source : Encore vous, là maintenant

Oui, oui, oui... on est au courant, votre marque a déjà un nom 🙄

Enfin, vous en êtes bien sûr ? On va revoir les bases, juste au cas où. Qui sait, peut être qu'avec un peu de méthode vous referiez les choses autrement 😏

Le problème du naming

Eh oui, on choisit souvent le nom de son bébé avant sa naissance. On vous a déjà dit que vous aviez une tête de Romain... alors que vous vous appelez Fred depuis plus de 30 ans ?

Le nom de votre marque est une ressource très précieuse, et bien souvent on la prend trop facilement pour acquise. Ce n'est pas pour rien que beaucoup de marques changent de nom en cours de route.

Personne ne s'en rend compte, mais cela amène de gros problèmes.

Apple s'appelle Apple depuis 1976. Imaginez un instant que Tim Cook se dise :

En vrai, Apple devrait s'appeler... hmm... Blum !

Source : Tim Cook, le seul, le vrai

Toute la notoriété d'Apple disparaîtrait en un claquement de doigts ! Le pôle marketing d'Apple partirait en burn-out instantanément. Les coiffeurs aux US perdraient leur travail à cause de tout cet arrachage de cheveux. Blum serait perdu !

Quatre raisons sont souvent les causes d'un renaming :

  • Le nom a été choisi avant que l'équipe marketing n'existe

  • Les fondateurs se sont dit qu'ils avaient un droit divin concernant le nom de leur bébé

  • Personne n'était au courant du coût dévastateur qu'impose l'acceptation d'un nom mal choisi

  • Personne ne savait que choisir un "bon nom de marque" apporte un +50 points de karma positif à une marque dès J+1

Afin d'éviter à votre marque de souffrir intensément, vous devez prendre le temps de bien choisir son nom.

Trouver le nom parfait

Quand il s'agit de choisir le bon nom, il n'y a pas de place pour la nuance. C'est noir ou blanc. Soit votre nom de marque accélère sa reconnaissance... soit son nom la tire vers les bas-fonds.

Nom pourri vs nom parfait. On connaît tous notre team. Team nom parfait direct !

Pause : vous avez le nom parfait, vous en êtes sûr et rien ne vous fera en changer... passer à la section suivante, le reste vous fera simplement douter de votre choix 😏

Le guide parfait du nom parfait :

  • Vraiment différent de la compétition (si possible on évite le classique Apple vs Blackberry 😂)

  • Grand max quatre syllabes !

  • Approprié, mais pas trop générique

  • Facile à épeler (si "Glue" est déjà pris, s'il vous plaît ne choisissez pas "Gluue" parce qu'il est libre 🙏)

  • Satisfaisant à prononcer

  • Pratique pour les jeux de mots de marque (pas les jeux de mots de papas)

  • Légalement défendable

  • Mémorable

  • Approprié en termes de ressenti

  • Et surtout, surtout : avec un nom de domaine libre avec une extension (ex : .fr, .com) simple à écrire

PS Pensez à réserver d'autres extensions même si vous ne les utilisez pas pour éviter le blackmail (évitez de laisser quelqu'un d'autre acheter https://glue.adult et faire croire que votre marque est en fait un site de porn... ce n'est pas taré en termes d'image renvoyée).

Si votre marque passe quasiment tous les tests cités plus haut you're good to go, sinon vous devriez penser à en changer avant qu'il ne soit trop tard (genre quand vous aurez défié toute concurrence après la lecture et la mise en application du guide du branding 🤘).

Le slogan de votre marque

Claquer au visage de vos clients un slogan catchy c'est plutôt simple. Faire passer le bon message avec un slogan concis, clair et juste c'est beaucoup, beaucoup plus dur !

C'est le moment d'apprendre à créer un vrai slogan qui résonne dans la tête votre communauté (chapitre précédent à ne surtout pas manquer pour assurer le succès de votre marque).

Pour atteindre le résultat attendu, il y a des règles à respecter.

Les bases d'un bon slogan

Tous les puristes du branding vous diront : "toutes les communications de votre marque doivent émaner d'un fil conducteur spécifique et unique à votre marque".

Et ils ont raison ! Bonne nouvelle, votre "fil conducteur spécifique et unique à votre marque" ou "trueline" est totalement basée sur votre onliness statement. Autrement dit, votre trueline découle directement de ce qui fait la différence profonde de votre marque.

Plus concrètement, si votre onliness statement est bien fait... personne ne peut copier votre trueline... et donc, par extension, les slogans qui en découlent.

Comment reconnaître une vraie bonne trueline ? Elle ne peut pas être démentie, diminuée ou rejetée facilement.

L'onliness statement d'Harley Davidson :
Le seul constructeur de motos qui fait de grosses et rugissantes motos "pour les durs" aux US qui veulent rejoindre un gang de cowboys dans une ère de libertés personnelles diminuée.

C'est mégaaaaa long ! D'où l'invention de la trueline et du slogan 😏

Bien évidemment, Harley-Davidson ne partage pas sa trueline, il faut donc en imaginer une la plus plausible possible pour l'exercice. La trueline d'Harley pourrait être :
"Des motos rugissantes pour les vrais durs à cuire".

Les slogans d'Harley :

  • It's time to ride.

  • The legend rolls on.

  • All for freedom, freedom for all.

  • American by birth, rebel by choice.

  • The road starts here. It never ends.

  • Live to ride, ride to live.

  • Until you've been on a Harley-Davidson, you haven't been on a motorcycle.

Maintenant que nous voyons un peu plus à quoi cela ressemble, voyons les règles d'un bon slogan !

Articuler des slogans parfaits

Alright, alright, alright c'est parti pour les quelques règles à respecter pour créer de bon slogans :

  • Ils se basent sur votre onliness statement

  • Ils se basent sur la justesse de votre trueline

  • Ils retranscrivent un feeling complexe en une expression presque tribale

  • Ils sonnent bien (eh ouais, c'est là que servent vos cours de français et la liste des figures de style que personne n'a appris 😘)

  • Ils se basent sur combinaison minimale de singularité (ex : liberté + "les durs, les vrais")

Avec tout ça, normalement vous êtes prêt pour créer des slogans qui laissent des traces de leurs passages dans la tête de votre communauté 💪

Les points de contact de votre marque

Un bon message n’est rien sans les bons points de contact.

Ce sont ces endroits qui vont permettre à votre marque de rentrer en contact avec ses clients, consommateurs, visiteurs... et les transformer en fervents fidèles.

C'est parti, c'est le moment d'investir comme des petits fous dans votre marketing !

Wowowow, on se détend deux secondes. Le marketing, ça coûte pas mal de thunes. Je mets pas tous nos ronds là-dedans à moins d'être sûr que ça va marcher.

Source : Vous, les bras croisés, dubitatif

C'est parti, on va tenter de vous faire prendre une grande dose de recul. Autrement dit, on va tenter de vous Mental Breaker 🤘

Le marketing, une dépense inutile ?

C'est parti, citez-nous tous les noms de lecteurs MP3 que vous connaissez 😏

...

L'iPod ? Le Walkman ? Le Jukebox 6000 ?

C'est tout ? Rien d'autre ?

Pourquoi est-ce les seuls noms qui vous viennent en tête ?

La réponse : Le marketing 🖐️🎤

Okay, on vous a Mental Breaké ? On l'espère, mais dans tous les cas, on ne va pas s'arrêter à ça. Il faut maintenant se poser la question sérieusement :

Pourquoi l'iPod est le nom de MP3 qui se classe premier dans l'esprit de la majorité de la population ?

C'est parti pour l'explication simple, claire et précise :

  1. Plus personne ne fait la promotion de MP3 en 2022. Sur ce sujet, vous êtes donc seul face à vos souvenirs.

  2. Apple a clairement fait un hold-up grâce à ses stratégies et campagnes marketing pour l'iPod...

  3. ... car Steve Jobs croyait dur comme fer dans la puissance du marketing bien fait... et vous en avez la preuve, quand c'est bien fait... ça marche !

C'est pour toutes ces raisons que l'iPod a marqué autant de personnes, même ceux qui n'en ont jamais possédé un.

Okay, on vient de voir que quand le marketing est bien fait, il n'est pas inutile. Nous verrons juste après ce que nous voulons dire par "marketing bien fait". Avant ça, est-ce quand même une lourde dépense ?

Si votre marketing ne vous rapporte rien, car vous tentez n'importe quoi, n'importe comment et à n'importe quel moment... oui, c'est clairement une dépense.

À contrario, si vous mettez en place des systèmes marketing intelligents sur les bons touchpoints, de la bonne manière et au bon moment... le marketing devient un vrai investissement.

Okay, c'est quoi du “marketing bien fait” ?

Source : Vous, les mains dans les poches... encore un peu dubitatif

Le marketing parfait

Bon, clairement chez Mental Breakdown on n'est pas experts en marketing. Nous sommes experts en Branding, nous ne nous permettrons donc pas d'expliquer le métier de nos collègues.

Cependant, nous pouvons vous aider à y voir plus clair sur le lien entre le marketing et le branding. C'est ça que nous appelons "le marketing parfait", c'est voir le marketing marcher main dans la main avec le branding.

Quand le marketing utilise le branding

C'est parti, creusons un peu plus le sujet et oublions les touchpoints un petit moment. À quoi ressemblent un branding et un marketing qui marchent main dans la main ?

C'est plutôt simple en réalité, votre stratégie et image de marque exprime votre différence au travers d'une identité, d'une expérience et d'un message global bien construits. C'est donc le moment où le marketing rentre en scène et se sert de toute cette matière pour imaginer et créer des stratégies marketing intelligentes.

Le mot d'ordre : éviter au maximum le gâchis et s'aligner au maximum sur ce qui a été réalisé en branding. De cette manière :

  • concevoir vos stratégies marketing n'aura jamais été aussi simple

  • vos campagnes marketing se déploieront presque sans effort

  • vos campagnes auront bien plus d'impact que pendant votre période "pré-branding"

Qu'entendons-nous par "éviter le gachis" ? Reprenons un instant l'exemple de l'iPod pour bien comprendre et revenons par la même occasion à nos fameux touchpoints.

La clé d'un marketing qui marche c'est d'éviter les pertes inutiles pour pouvoir multiplier les points de contact et toucher votre cible de la manière la plus efficace possible.

Une seule et même voix, plusieurs canaux... le nom du MP3 le plus vendu dans le monde ? L'iPod !

Et oui, Apple utilise depuis des années cette stratégie "no waste". Ils basent tout leur marketing sur les mêmes visuels et le même message pour booster leur communication sans trop d’efforts 💪

Afin d'appliquer ce système à votre marque, vous devez :

  • lister tous les canaux possibles et imaginables

  • imaginer des stratégies et expériences différenciantes chargées en création de valeur pour vos cibles

  • hiérarchiser et prioriser les stratégies et expériences par niveau de difficulté (sur le plan de la mise en place et en matière de maitien long terme)

  • réaliser seulement celles qui apportent le plus de valeur à vos cibles

Comme Apple, choisissez seulement les canaux et expériences sur lesquels vous gagnerez haut la main. Si vous n'avez aucune chance de gagner, ne rentrer pas en compétition sur ces expériences pour le moment, gardez-les au chaud pour plus tard.

Quand le branding utilise le marketing

Maintenant qu'on sait comment booster votre marketing grâce au branding, voyons comment le marketing booste le branding.

Encore une fois, la réponse est plutôt simple... en apportant ce que le marketing a de plus précieux : les feedbacks.

S'il est bien réalisé, le marketing de votre marque vous permet d'être directement au contact des habitudes de consommation de vos clients et prospects. Utilisez les retours de chaque campagnes, comparés les entre eux et faites évoluer votre positionnement grâce à tous ces retours.

L'idée ici n'est pas de changer ce que vous êtes au cœur (raison d'être, mission, vision, valeurs ...) mais bien de faire évoluer la manière dont vous racontez votre histoire (message, slogans, ton de votre marque, etc.). Comme dans la vie de tous les jours, ne changez pas qui vous êtes à chaque retour pour faire plaisir aux autres, faites évoluer votre manière de communiquer avec les autres afin de créer des relations qui fonctionnent.

En clair, faites évoluer votre positionnement. Il est vrai que nous n'avons pas encore abordé ce sujet, mais ça tombe bien, c'est le prochain chapitre 🤫

Nom, slogan et touchpoints. Le récap.

Votre marque ne peut que gagner en notoriété dès à présent puisque nous venons de voir comment vous pouvez répandre l'info avec impact.

En résumé, vous devez avoir :

  • Un nom impactant qui dure dans le temps

  • Un slogan qui fédère au travers des générations

  • Des canaux marketing bien choisis permettant de retranscrire la bonne expérience de marque

Ceci étant dit, nous allons quitter le domaine du long terme pour passer à celui du moyen court terme. Nous allons parler marché, cibles et positionnement 🔥

Allez next ! On passe au chapitre suivant : le territoire de marque !