Mis à jour le 9 août 2022.

Communauté, loyauté, ennemi juré et océan bleu

Bien souvent, évoquer le terme "communauté" pour une marque nous fait directement penser à ses clients. Néanmoins, dans nos esprits, ce terme ne devrait pas seulement se limiter à cela. Ne pensez pas "fidélisation client" ou "système de fidélité", mais bien "système de loyauté".

Votre marque doit être loyale à sa communauté pour qu’elle le soit en retour avec elle. Cela veut dire que vous devez vous mettre à son service pour la voir grandir et prospérer, afin que chacun veuille la rejoindre.

Nous parlerons loyauté un peu plus bas. Pour l'instant ce qui nous intéresse c'est de définir et rassembler la communauté de votre marque.

Qu'est-ce qu'une communauté, et pourquoi en rassembler une ?

Que vous le vouliez ou non, toute marque est portée par une communauté.

Non, une communauté n'est pas seulement constituée des clients d'une marque. Une communauté c'est bien plus que ça. Une communauté c'est :

  • les collaborateurs œuvrant pour votre marque

  • ses clients

  • ses prospects

  • ses partenaires

  • ses fournisseurs

  • ses compétiteurs

  • ses investisseurs

  • ...

Une communauté est un écosystème complet. Une marque fait partie de cet écosystème dans lequel tout le monde contribue et participe.

Pour définir plus amplement ce qu'est une communauté, tout en évitant de réinventer la roue, voici un article que nous avons rédigé sur le sujet.

Waaaah, mais c'est insane,
ils ont aussi un blog !

    Après lecture de l'article, si le terme communauté vous évoque encore et toujours le mot client. C'est que vous négligez sérieusement le reste de l'écosystème. Malgré tout, ce n'est pas grave puisque les choses changent aujourd'hui et maintenant.

    Le système de loyauté

    On pourrait vous balancer tout un tas de stats, mais vous n'avez pas besoin de ça pour savoir que dans la vie, la fidélité et la loyauté n'ont pas de prix.

    Les êtres humains vous sont loyaux et fidèles à une seule condition : ils peuvent avoir confiance en vous no matter what.

    Vous n'êtes pas sans savoir qu'à peu près n'importe quel consommateur serait prêt à payer plus cher pour sa marque préférée plutôt que d'acheter chez la concurrence.

    Pour certaines marques de luxe, 10% de leurs clients génèrent plus de 50% des ventes.

    Là, c'est le moment où les marketeurs ont le cœur qui bat à 100 à l'heure.

    Je veux savoir comment devenir l'élu de la prophétie !

    Source : Vous, là maintenant

    Mais attention, pour devenir l'élu et voir la prophétie se réaliser il faut bien différencier deux approches.

    Système de fidélité vs système de loyauté

    Lorsque les clients sont loyaux :

    • ils arrêtent d'envisager d'autres marques

    • ils appellent la vôtre par son nom

    • ils recommandent votre marque à d'autres

    • ils attendent plus longtemps et voyagent plus loin pour obtenir vos services

    • ils acceptent plus facilement vos nouvelles offres

    • ils continuent à payer un prix premium plus longtemps

    Pour essayer de créer la loyauté chez leurs consommateurs, beaucoup de marques misent sur la mise en place d'un système de fidélité... et souvent ça s'essouffle.

    Le système de fidélité

    Qui ne s'est pas déjà fait harceler par SMS et emails au moment des soldes ?

    Nous connaissons tous ces mails interminables qui arrivent par douzaines pour nous dire quelque chose qui ressemble à :

    Regarde, en ce moment on fait des soldes

    Traduction : "On a besoin de ton argent 🤫"

    Ou encore :

    Regarde, on vient encore de sortir un nouveau produit qui ressemble au précédent, mais en vrai c'est pas vraiment le même, et puis ça peut te plaire, donc STP clique sur le gros bouton de couleur pour acheter sur notre site

    Traduction : “Achète ma m*rde 🤭”

    Le problème est le suivant :

    1. Les programmes de fidélité sont égocentrés et basés sur les réductions

    2. Ils poussent les clients existants à s'attendre à des prix toujours plus bas et à attendre la fin des prix classiques

    3. Ces prix bas attirent les clients les plus fidèles qui seraient heureux de payer plus cher pour la marque qu'ils soutiennent

    4. Le programme de fidélité décourage les nouveaux clients en les faisant se sentir punis ou exclus

    5. Il encourage les concurrents à riposter avec le même genre de programme qui crie "moi aussi je fais des petits prix"

    6. En définitive, le programme réduit la marge de la marque en question... ce qui réduit la capacité de l'entreprise à servir ses clients avec le même niveau de qualité qu'auparavant

    N'importe quel client se sent harcelé et finit par se dire qu'il a deux choix qui s'offrent à lui :

    1. Trouver un moyen de profiter du système

    2. Partir chez la concurrence

    Allez, maintenant que nous avons tous glissé notre carte de fidélité des Galleries la Fayette dans notre porte-monnaie, allons analyser la situation chez Printemps 😂

    Source : Vous pendant les soldes

    Tout le problème réside dans le manque de réciprocité. La clientèle se sent utilisée, harcelée et lésée. Une partie de cette clientèle cherche donc un moyen de se venger. Le plus souvent en détournant votre programme de fidélité : elle profite de ce dernier, tout en sachant qu'elle ne vous sera jamais loyale.

    Vous vous êtes tiré une balle dans le pied. Le programme de fidélité s'est transformé en un système déloyal.

    Il est tout de même vrai que les systèmes de fidélité génèrent du chiffre... mais à quel prix ?

    La vérité est souvent dure à entendre : cette expérience négative se fait au détriment de votre image de marque.

    Pour devenir l'élu, comme Néo avant vous, un choix s'offre à vous :

    🔵 Vous abandonnez l'idée de forcer la fidélisation de votre clientèle au travers d'un programme de fidélité classique

    🔴 Vous regardez la réalité en face et choisissez de faire les choses bien

    Allez, on sait que tu vas choisir la pilule rouge, devenir l'élu, sauver Trinity et défoncer l'agent Smith en deux temps, trois mouvements 💪

    Source : Nous, avec nos popcorns 😎

    Pour maintenir l'écosystème en bonne santé et le voir fleurir, tout le monde doit y contribuer et tout le monde doit en bénéficier. C'est la base.

    Si tout le monde doit y participer, pourquoi ne pas commencer par remplir votre part du marché ?

    Avant de commencer par demander la loyauté de vos clients, il faut commencer par donner la vôtre.

    Créer un vrai système de loyauté

    La loyauté ne s'achète pas, elle se mérite !

    Si vous voulez recevoir la confiance de vos prospects, clients, partenaires, etc. Il vous faut commencer par donner. Le meilleur moyen de se mettre dans cette posture, c'est d'essayer d'aider votre prochain sans qu'il ait à en faire les frais.

    Petits changements, grands résultats :

    • Partagez vos livres blancs à vos prospects sans formulaire de récolte d'email à l'entrée (de toute façon, vous galérez à les recontacter et les convertir en clients)

    • Remplacez vos mails promotionnels (de toute façon, ils finissent par se désabonner) par des mails qui aident vos clients à résoudre un réel problème

    • Formez vos commerciaux à aider vos clients plutôt qu'à leur forcer la main (de toute façon, ils utilisent vos démos pour vous comparer à vos concurrents)

    • ...

    Une fois que vous aurez fait évoluer toutes les expériences réellement égocentrées qu'héberge votre marque, il vous reste à créer un vrai système basé sur le don de votre loyauté à vos clients.

    Les objectifs à bien garder en mémoire :

    • Éviter de créer un système nuisible à votre concurrence les poussant à baisser leurs prix

    • Éviter de créer un système vous poussant à dégrader la qualité de vos services

    • Éviter à vos clients les plus fidèles de devoir attendre des remises de votre part

    • Éviter de punir ou exclure les nouveaux clients

    • Éviter l'égocentrisme

    Maintenant que vous avez la recette miracle pour créer un système vertueux, vous pouvez imaginer n'importe quoi pour votre marque. C'est également le moment de penser à cultiver votre différence (chapitre précédent, remember? 😏).

    Qui ne rêve pas d'être récompensé pour sa confiance et sa loyauté plutôt que pour la taille de son porte-monnaie ?

    Vous permettez à vos clients d'exprimer leurs talents artistiques avec vos services ?
    ➡️ Récompensez leur travail en leur apportant la visibilité qu'ils méritent.

    Vous résolvez le même problème de la même manière pour tous vos clients ?
    ➡️ Créez-leur un guide pour résoudre ce problème facilement, et partagez-le sans attendre aucun retour à tous vos clients et prospects.

    Tous vos clients se posent les mêmes questions et ont du mal à se retrouver entre pairs ?
    ➡️ Mettez en place la solution dont ils rêvent pour se rassembler et échanger.

    Les solutions et outils sont infinis. Tout ce dont nous avons besoin c'est d'arrêter de se regarder le nombril, lever la tête et commencer à partager !

    L'ennemi juré de votre marque

    On parle souvent de David... mais il n'était rien sans Goliath.

    Tout le monde ne peut pas être votre ami, il est vain d'essayer de faire plaisir à tout le monde.

    Vous ne pouvez pas essayer de plaire à tous, au risque de ne plaire à personne. Il est temps de trouver le bad guy de votre histoire !

    Apple vs IBM, Burger King vs McDo, Pepsi vs Coca... ce genre de combat de géants bénéficie à tous.

    Le secret : N'ayez pas peur de dire ce en quoi vous croyez. Partagez ce pour quoi vous vous battez.

    La clé du succès : Ne portez jamais un coup sous la ceinture. Le lien qui unit deux némésis entre eux s'appelle le respect.

    Bonus : Le contraste apporte une différenciation radicale par nature.

    Parfois, l'ennemi n'est pas une marque opposée à la vôtre.

    Parfois, l'ennemi est une méthode dépassée que tout le monde applique encore aujourd'hui. Dénoncez-la !

    Parfois, l'ennemi est une peur que tous vos clients partagent. Aidez-les à la dépasser !

    Peu importe l'ennemi, trouvez-le, déclarez-lui la guerre, puis battez-le à la loyale !

    Rien n'est plus séduisant que de regarder se dérouler un combat de titans.

    L'océan bleu

    Avant de vous lancer profondément dans le monde des points de contact (c'est le prochain chapitre !), il faut redéfinir ce que vous vendez, et comment vous le vendez.

    Oubliez les "best-practices", car elles sont souvent synonymes de pratiques courantes, utilisées par tous et trop utilisées pour se montrer originales.

    Les pratiques courantes ne sont pas les pratiques qui vous permettront de vous différencier.

    Définissez vos propres pratiques. Détournez celles que vous connaissez déjà venant d'autres domaines pour les appliquer au vôtre.

    En faisant cela vous sortirez de ces océans remplis de poissons à ne plus avoir envie de pêcher pour entrer dans un océan bleu dénué de requins.

    En bref, si vous voulez affronter Google... oubliez le material design.

    Pour entrer dans ce nouvel océan bien bleu et quitter cet océan rouge rempli du sang des autres poissons, il faut changer les règles du contrat.

    Il existe tout un tas d'idées pour atteindre cet objectif, à vous d'être créatif.

    Voici quelques exemples :

    • Offrir gratuitement ce que votre concurrence vend par défaut

    • Ne pas vous battre sur les mêmes sujets que vos concurrents

    • Ne pas créer de nouvelle offre simplement pour concurrencer vos ennemis

    Le moment est venu de s'inspirer de Simon Sinek et de sa philosophie du Infinite Game. En business, personne ne sort vainqueur. La seule règle est de tenir plus longtemps que les autres.

    En définitive, le meilleur moyen de battre la compétition est d'arrêter d'essayer.

    Votre seul ennemi, c'est vous-même. Votre seul objectif : être meilleur que la veille. Tout ce qui compte :

    • les personnes que vous aidez

    • les évolutions que vous amenez

    • votre manière d'en faire profiter

    On dit souvent, et à raison que les actes valent mieux que la parole. Ce dont les gens se souviendront : ce que vos actes leur ont fait ressentir.

    Dites ce que vous faites, faites ce que vous dites et SURTOUT, faites-le bien !

    Cela peut paraître un peu bête, mais centrez votre proposition de valeur sur la valeur que vous apportez. Si la justesse est au cœur de l'expérience délivrée par votre marque, tout marchera comme sur des roulettes.

    Voici la recette de la création d'engagement. Comme toujours, plus facile à dire qu'à faire. Plus tôt vous vous y mettez et plus vite votre stratégie portera ses fruits.

    Communauté, loyauté, ennemi et engagement

    Comme disait le générique de Yu-Gi-Oh! : À toi de jouer !

    Pour devenir l'élu et éclater la matrice façon Néo il faut :

    • Se montrer digne d'être élu comme élu

    • Croire fort en votre combat en dépassant la peur de se confronter à l'ennemi

    • Permettre à ceux qui croient en vous de vous suivre et d'en être récompensés

    La peur ne disparaît jamais, c'est vous qui êtes plus brave.

    L'oracle dans Matrice V