Mis à jour le 21 avril 2022.

Temporalité et héritage de marque

Vous désirez vivre longtemps ? Oui ? Eh bien, c'est la même chose pour votre marque ! 👀

La création d'une marque n'est pas un processus instantané et réalisable sur du court terme. Vous devez la créer pour qu'elle puisse vivre indéfiniment et puisse conserver son héritage à travers les âges.

Une marque, c'est le projet d'une (ou plusieurs) vie(s).

Une marque se pose brique par brique sur des fondations solides (cf. stratégie de marque). C'est le fruit de réflexions et d'itérations successives qui permettront à votre marque de faire sa place dans son domaine :

  • Positionnement évolutif avec le marché

  • Campagnes marketing

  • Développement de votre communauté

  • Développement de nouveaux produits/services

Le branding ça prend du temps et ça DOIT durer dans le temps. Dans 50 ans, l'âme de votre marque doit pouvoir rester dans la même veine qu'au premier jour.

Une marque est semblable à une relation amoureuse. Il faut l'entretenir tous les jours et toute sa vie pour qu'elle perdure.

Y a pas d'notice du branding, faut juste en faire un petit peu tous les jours !

Orelsan x Mental Breakdown (2021)

Et le jeu en vaut la chandelle ! Vous pouvez contribuer à une chose plus grande que vous et laissez une empreinte sur la société. Ne grillez pas d'étapes, le temps est le meilleur ami de votre marque et votre patience sera toujours récompensée.

Schéma représentant la patience et son effet sur votre marque

À votre avis, combien de marques ont traversé des décennies et impacté plusieurs générations d'individus ?

Il en existe un nombre important dans le monde, par exemple :

  • New York Times (1851)

  • Heinz (1869)

  • Coca-Cola (1886)

  • Peugeot (1896)

  • Ford (1903)

  • Harley Davidson (1903)

  • Walt Disney (1920)

  • Haribo (1920)

  • (vous dans quelques années 😏 💎)

Mais comment faire évoluer votre marque au fil des décennies ?

Tendances, évolution et héritage

People don’t buy what you do, but why you do it!

Simon Sinek

Héritage

Dans 20, 30, 50 ou 100 ans, l’âme de votre marque doit pouvoir rester dans la même lignée. L’évolution de votre marque ne doit pas lui faire perdre son sens. C’est une évolution et non une révolution.

N’oubliez pas que le "pourquoi" de votre marque est la fondation de celle-ci (le "why").

Et c’est encore plus vrai aujourd’hui ! Dans un monde où tout va vite et tout est remplaçable (voir jetable), ancrer ses valeurs de manière intemporelle au travers des évolutions de votre marque vous permettra d’apporter cohérence et repère à votre audience.

Votre héritage apporte un élément indispensable à la longévité d’une marque : la confiance.

La confiance est un vecteur porteur de valeur sur le long terme. Montrer que vous êtes digne de confiance est l’enjeu principal du branding. Plus votre audience a confiance en vous, plus elle est à même d’utiliser vos services/produits.

Conserver le cœur de votre marque au fil des années lui apportera un supplément d’âme.

Rester fidèle à vos valeurs permettra à votre marque de faire croître sa puissance malgré ses évolutions dans le temps.

Votre histoire est votre héritage, ne l’effacez pas, continuez de l’articuler pour ne jamais l’oublier.

Tendances

Au fil du temps votre marque doit évoluer, et non tout changer du jour au lendemain. Vous devez conserver votre héritage tout en vous adaptant aux évolutions de votre marché (tendances).

Une tendance est une évolution perceptible d’un phénomène de marché sur une longue durée (à la différence d’un effet de mode qui est passager).

  • Tendances : Écologie, Documentaire de marque, Authenticité...

  • Effet de mode : la Tecktonik 🥸

Malheureusement, certaines marques oublient que suivre certaines tendances n’est pas forcément une bonne idée. Elles peuvent en effet venir entacher leur histoire et casser la continuité de leur marque.

Exemple de mauvaise utilisation de tendance

En 2018, McDonald’s a voulu redorer son image de marque en réalisant des campagnes marketing centrées sur l’évolution de son comportement écologique.

McDonald’s a en effet promis de réduire et de remplacer ses pailles en plastique par des pailles en papier, provenant de "sources durables certifiées" afin de pouvoir les recycler.

Malheureusement, ces pailles étaient bien en papier, mais n’étaient absolument pas recyclées. Les pailles se sont avérées en effet trop épaisses pour être recyclées et réutilisées. Résultat, elles étaient simplement brûlées et émettaient donc en finalité plus de gaz à effet de serre que les pailles en plastique.

Morale ? Au lieu de réussir à améliorer son image, McDonald’s a simplement réussi à faire le contraire et à entacher encore plus fortement sa marque sur son impact environnemental réel.

Exemple de bonne utilisation de tendance

Utiliser les bonnes tendances, c’est simple, basique.

En octobre 2021, Clément Cotentin a sorti un documentaire retraçant le parcours de son grand frère Orelsan sur les vingt dernières années.

Ce dernier retrace le parcours de l’artiste depuis sa jeunesse à Caen jusqu'à l’apogée de son succès dans le rap français

Sorti un mois avant son nouvel album, le documentaire a permis à ce dernier de faire le meilleur démarrage de l’année en France (138.939 ventes en une semaine).

En expliquant la polémique derrière “Sale P*te”, titre ayant failli faire plonger pour de bon sa carrière en 2006, Orelsan a réussi à rebondir sur cette ancienne polémique et en prendre avantage pour booster sa carrière.

Ce documentaire a en finalité permis d’améliorer l’image de l’artiste et de réellement découvrir ses valeurs, son parcours et ses ambitions au travers de son évolution.

Évolutions possibles

Votre marque aura également de grandes chances d’évoluer graphiquement avec son époque.

Votre identité visuelle doit s’inscrire dans le temps, mais sera forcément amenée à évoluer pour rester au goût du jour.

Prenons par exemple la tendance du Flat Design qui a impacté les logos de nombreuses entreprises

Illustration reprenant les logos de Pringles, Google, Pepsi, Warner Bros et Mastercard

De manière générale, votre marque sera amenée à évoluer sur différents aspects.

Prenons un exemple d’actualité, les voitures électriques.

La plupart des constructeurs ont pour mission (et obligation) de passer à la gamme électrique avant 2030.

BMW, par exemple, a décidé de garder sa fameuse calandre sur ses nouvelles voitures électriques. Cette pièce de carrosserie a toujours été un attribut différenciant qui permettait de reconnaître une BMW par rapport à toute autre voiture (même chez des non-initiés).

Photographie de la BMW M3 illustrant l'héritage d'une marque

Source : Uwe Fischer

Message informatif : une voiture électrique n’a pas besoin de calandre. C’est une prise d’air pour refroidir les moteurs thermiques qui chauffent beaucoup.

BMW a cependant décidé de la garder sur ses nouveaux modèles 100% électriques. Le constructeur bavarois a décidé d’assurer la continuité et la cohérence de la marque malgré l’évolution de son marché.

L’âme de BMW reste la même (le plaisir de conduire), mais le feeling évolue (passage du thermique à l’électrique).

Quelles que soient les évolutions auxquelles sera confrontée votre marque, cette dernière devra rester attachée à ses valeurs et à son histoire. Le feeling de votre marque peut évoluer, mais son âme doit rester la même ad vitam aeternam pour garantir sa continuité et sa cohérence (cf. sa stratégie de marque).

Ça y est, on y arrive !

Et nous voilà à la fin de cette (longue) introduction au monde du branding 😅.

Nous avions à cœur de pouvoir définir au maximum les bases du sujet, afin de vous permettre de mieux comprendre la suite de ce guide. Nous avons également mis à votre disposition un lexique vous proposant une définition de chaque terme technique.

Maintenant que vous êtes bien échauffé, on se lance en détail dans la découverte de la stratégie de marque 🏃.