Mis à jour le 11 août 2022.

La temporalité et l'héritage de votre marque

Vous désirez vivre longtemps ? Oui ?

Eh bien, figurez-vous que votre marque aussi ! 👀

Créer une marque ne se fait pas en un claquement de doigts. Créer une marque, c'est réfléchir à un système qui marche aussi bien demain au réveil, que sur les 50 prochaines années. Créer une marque c'est concevoir un bébé qui puisse vivre indéfiniment et puisse conserver son héritage à travers les âges.

Une marque, c'est le projet d'une (ou plusieurs) vie(s).

Construire votre marque c'est accepter d'y aller brique par brique et de construire sur des fondations solides (cf. stratégie de marque). C'est le fruit d'étapes de questionnement, de réflexion et d'articulation successives qui permettront à votre marque de se faire un nom.

Le branding, ça prend du temps et ça DOIT durer dans le temps. Dans 50 ans, l'âme de votre marque doit être pratiquement la même qu'au premier jour. Plus mûre bien sûr, mais avec la même pureté, passion et justesse.

Une marque est semblable à une relation amoureuse. Il faut l'entretenir tous les jours et toute sa vie pour qu'elle perdure.

Y a pas d'notice du branding, faut juste en faire un petit peu tous les jours !

Source : Orelsan x Mental Breakdown, la tournée internationale

Et le jeu en vaut la chandelle ! Vous pouvez contribuer à une chose plus grande que vous et laisser votre empreinte sur la société. Ne grillez pas d'étapes, le temps est le meilleur ami de votre marque et votre patience sera toujours récompensée.

Schéma représentant la patience et son effet sur votre marque

À votre avis, combien de marques ont traversé des décennies et impacté plusieurs générations d'individus ?

On en compte un nombre important dans le monde. Voici les exemples qui nous viennent en tête :

  • New York Times (1851)

  • Heinz (1869)

  • Coca-Cola (1886)

  • Peugeot (1896)

  • Ford (1903)

  • Harley-Davidson (1903)

  • Walt Disney (1920)

  • Haribo (1920)

  • Vous, dans quelques années 🤘

Mais comment bien faire évoluer votre marque au fil des décennies ?

Tendances, évolution et héritage

People don't buy what you do, but why you do it!

Source : Simon Sinek, notre dieu à tous

L'Héritage de votre marque

Dans 20, 30, 50 ou 100 ans, l'âme de votre marque doit pouvoir rester dans la même lignée. L'évolution de votre marque ne doit pas lui faire perdre son sens. C'est une évolution et non une révolution.

Faites en sorte que votre marque n'oublie jamais que son "why", en français "sa raison d'être", est sa fondation la plus solide... et c'est encore plus vrai de nos jours que par le passé !

Dans un monde où tout va très vite et tout est remplaçable (voir jetable), ancrer ses valeurs de manière intemporelle au travers des évolutions de votre marque vous permettra d'apporter cohérence et repère à votre audience.

Votre héritage apporte un élément indispensable à la longévité d'une marque : la confiance.

Montrer que vous êtes digne de confiance est l'enjeu principal du branding. Plus votre audience a confiance en vous, plus elle est à même d'utiliser vos services et produits sans jamais les remettre en question.

Conserver la justesse de ce qui fait le cœur de votre marque au fil des années lui apportera un supplément d'âme. Rester fidèle à vos valeurs permettra à votre marque de faire croître sa puissance malgré toutes les évolutions qu'elle subira dans le temps.

Tiens, ça fait longtemps qu'ils n'ont pas pris l'exemple d'Apple...

Source : Vous, qu'on remercie fort pour le reminder

Votre histoire est votre héritage, ne l'effacez pas, continuez de l'articuler pour que personne ne l'oublie jamais !

Par exemple, les keynotes d'Apple n'ont pas lieu dans le "Steve Jobs Theater" pour rien. En nommant ainsi la main stage de ses présentations, Apple a trouvé le moyen de continuer à raconter son histoire en immortalisant certains moments de son héritage.

Surfer sur les tendances

Au fil du temps, votre marque doit évoluer, et éviter de tout changer du jour au lendemain. Vous devez conserver votre héritage tout en vous adaptant aux évolutions de votre marché. Pour atteindre cet objectif, vous devez saisir les bonnes opportunités, autrement appelées "tendances de marché".

Une tendance est l'évolution perceptible de l'acceptation d'un phénomène de mode persistant sur un marché donné.

☝️ Attention à ne pas confondre phénomène de mode et tendance. Le phénomène de mode a souvent une durée de vie bien plus courte que la tendance. La tendance, elle, s'installe plus durablement, souvent jusqu'à ce qu'une autre tendance plus sensée la remplace durablement.

  • Tendances : Écologie, documentaire de marque, prôner l'authenticité dans tous les domaines ...

  • Effet de mode : la Tecktonik 🥸

Malheureusement, certaines marques oublient que certaines tendances ne sont pas bonnes à suivre. Elles peuvent en effet venir entacher leur histoire et casser la continuité de leur marque.

Exemple de mauvaise utilisation de tendance

En 2018, McDonald's a voulu redorer son image de marque en réalisant des campagnes marketing centrées sur l'évolution de son comportement écologique.

McDonald's a en effet promis de réduire sa consommation de pailles en plastique et même de les remplacer par des pailles en papier provenant de "sources certifiées durables" afin de pouvoir les recycler.

Ces pailles étaient bien en papier, mais n'étaient malheureusement absolument pas recyclables. Les pailles se sont avérées en effet trop épaisses pour être recyclées et réutilisées. Résultat, elles étaient simplement brûlées et émettaient donc plus de gaz à effet de serre que les pailles en plastique.

Morale : au lieu d'améliorer son image, McDonald's a fait tout le contraire. La marque a dégradé encore plus fortement son image, et au passage l'environnement.

Exemple de bonne utilisation de tendance

Utiliser les bonnes tendances, c'est simple, basique.

En octobre 2021, Clément Cotentin a sorti un documentaire retraçant le parcours de son grand frère Orelsan sur les vingt dernières années.

Ce dernier retrace le parcours de l'artiste depuis sa jeunesse à Caen jusqu'à son succès dans le milieu du rap français.

Sorti un mois avant le nouvel album d'Orelsan, le documentaire a permis à ce dernier de faire le meilleur démarrage de l'année en France : 138 939 ventes en une seule semaine.

En expliquant la polémique derrière la chanson "Sale P*te", titre ayant failli faire plonger pour de bon sa carrière en 2006, Orelsan a réussi à rebondir sur cette ancienne polémique et en tirer profit pour booster sa carrière.

Ce documentaire a finalement permis d'améliorer l'image de l'artiste et de réellement découvrir ses valeurs, son parcours et ses ambitions au travers de son évolution.

Évolutions possibles

Votre marque aura également de grandes chances d'évoluer graphiquement au fil des années.

Votre identité visuelle est réfléchie pour évoluer, mais sera forcément amenée à changer pour rester au goût du jour.

La tendance du Flat Design illustre bien ce genre d'évolutions. Cette tendance a impacté les logos de nombreuses entreprises.

Illustration reprenant les logos de Pringles, Google, Pepsi, Warner Bros et Mastercard

De manière générale, votre marque sera amenée à évoluer sur différents aspects.

Prenons un autre exemple, cette fois-ci d'actualité : les voitures électriques.

La plupart des constructeurs ont pour mission (et obligation) de passer à la gamme électrique avant 2030.

BMW, par exemple, a décidé de garder sa fameuse calandre sur ses nouvelles voitures électriques. Cette pièce de carrosserie a toujours été un attribut différenciant qui permettait de reconnaître une BMW par rapport à toute autre voiture (même chez des non-initiés).

Photographie de la BMW M3 illustrant l'héritage d'une marque

Source : Uwe Fischer

Info pratique : une voiture électrique n'a pas besoin de calandre. C'est à l'origine une prise d'air pour refroidir les moteurs thermiques qui chauffent beaucoup.

BMW a cependant décidé de la garder sur ses nouveaux modèles 100% électriques. Le constructeur bavarois a décidé d'assurer la continuité et la cohérence de la marque malgré l'évolution de son marché.

L'âme de BMW reste la même (le plaisir de conduire), mais le feeling évolue (passage du thermique à l'électrique).

Quelles que soient les évolutions auxquelles sera confrontée votre marque, cette dernière devra rester attachée à ses valeurs et à son histoire. Le feeling de votre marque peut évoluer, mais son âme doit rester la même ad vitam aeternam pour garantir sa continuité et sa cohérence (cf. sa stratégie de marque).

Ça y est,
on y arrive !

Cette (longue) introduction au monde du branding est terminée 🤩

Nous avions à cœur de pouvoir définir au maximum les bases du sujet, afin de vous permettre de mieux comprendre la suite du guide du branding.

Nous avons également rédigé un lexique vous proposant une définition de chaque terme technique que vous rencontrerez durant votre lecture.

Maintenant que vous êtes bien échauffé, on se lance en détail dans la découverte de la stratégie de marque 💪