Mis à jour le 10 août 2022.

Le branding dans sa globalité

Eh bien, on en a vu des choses dans ce guide !

Récapitulons ce que nous avons déjà vu ensemble. Nous avons découvert :

À l'aide de ces précédentes pages, nous commençons à comprendre les différentes composantes à l'origine d'un branding bien réalisé.

Dans ce chapitre, nous allons jouer aux Legos et découvrir comment les différentes briques qui composent le branding interagissent entre elles pour composer une marque.

Are you readyyyy ? 🧱

Les cinq composantes du branding

Un branding bien ficelé est basé sur cinq briques clés.

Ces briques suivent un ordre bien précis qu'il vous sera important de respecter pour réussir la construction de votre marque.

5 anneaux illustrant les 5 composants principaux du branding

Audit de marque

Avant de pouvoir définir (ou redéfinir) une marque, il vous faut passer par une étape cruciale : l'écoute.

Bien (trop) souvent mise de côté, l'écoute est primordiale dans la réussite de votre projet de branding.

Pour qu'il soit utile et efficace, l'audit de marque doit être basé sur le partage et l'écoute. Un échange strictement descendant du prestataire vers son client n'aidera pas une marque à évoluer.

Il est en effet primordial de réaliser un audit correct de l'existant. Il faut pouvoir évaluer où en est votre marque actuellement pour pouvoir la guider vers son état désiré.

Cette brique basée sur l'écoute permet à votre marque de challenger son état actuel pour mieux se diriger vers son idéal :

  • Quelles sont ses cibles ?

  • Qui sont ses clients ?

  • Quels sont ses objectifs actuels ?

  • Quels sont ses rêves inavoués ?

  • Qui constitue sa communauté ?

  • Quelles sont ses perspectives d'évolution ?

  • Quel est le degré d'effervescence dans les équipes ?

  • Quelle compréhension ont les collaborateurs face à la marque ?

  • ...

L'objectif est de pouvoir faire le pont entre l'état actuel de la marque et l'état qu'elle désire atteindre après un passage par la case branding.

Un pont faisant le lien entre l'état actuel de votre marque et son évolution future

Stratégie de marque

Une fois l'audit de marque réalisé, vous pouvez maintenant réellement définir le cœur de votre marque.

Grâce à l'audit, vous connaissez désormais les questions auxquelles vous ne savez pas répondre. Vous êtes en mesure de savoir où vont vous mener les étapes suivantes.

Il vous faut maintenant définir exactement ce qu'est l'essence de votre marque, sa raison d'être. La stratégie de marque vous permettra de la définir, et ce, dans son ensemble.

L'objectif de la stratégie est d'établir et de créer une boussole pointant vers la vision long terme de votre marque.

Cette brique est essentielle pour ensuite pouvoir définir les composantes qui vous permettront d'activer votre marque.

Territoire de marque

Ça y est ! Vous avez en poche votre stratégie long terme, et votre boussole qui vous guide vers l'avenir. Intéressons-nous maintenant à l'étude du contexte de votre marque.

Le territoire de marque permet d'évaluer le marché sur lequel votre marque se trouve et évolue. Cette brique vous permet de mieux comprendre et d'évaluer votre position actuelle.

Peu importe votre secteur d'activité, le territoire de marque vous permet de vous positionner différemment et intelligemment sur votre marché.

À l'aide de cette étude et de votre stratégie de marque, vous serez capable de choisir la bonne approche à adopter pour conquérir votre marché.

Il faut remarquer que votre positionnement prend en compte les tendances actuelles de votre marque. Ces tendances seront amenées à évoluer dans le temps. Vous aurez donc à réitérer cette étape plusieurs fois durant la vie de votre marque (par vous-même ou à l'aide d'experts).

Résultat, votre positionnement sera amené à évoluer dans le temps. Et c'est normal !

Plateforme de marque

On stoppe le train de la connaissance ! ✋

Avec la stratégie de marque et le territoire de marque, ça fait beaucoup d'informations. C’est donc le moment de faire la première synthèse de l'articulation de votre marque 💪.

À quoi sert une plateforme de marque ?

La plateforme de marque est un document qui récapitule toutes les briques précédentes (stratégie et positionnement) en les mettant en forme de manière concise et assimilable.

Quel en est son objectif ?

Créer l'excitation et apporter de la clarté au sein de vos équipes.

Comment ? Par le partage de votre message bien articulé.

Construire une plateforme de marque vous permet de partager la définition des étapes de stratégies courte, moyen et long terme à vos équipes internes.

Ce document permet aux commerciaux, marketeurs, et autres membres de l'entreprise de s'approprier la marque. L'objectif pour votre équipe est de comprendre clairement les enjeux de votre entreprise afin de pouvoir se rallier à votre combat.

Ce document permet d'aligner toutes vos équipes autour d'une même définition de votre marque, permettant ainsi une réelle entente et effervescence en interne.

Une équipe motivée et soudée sera toujours la source du succès d'un projet.

Dans le monde du travail, on voit de plus en plus de personnes partir en quête de sens. Le salaire n'est plus pour tout le monde la partie la plus importante d'une offre d'emploi.

Travailler sans objectifs profonds et pour un simple salaire n'a jamais permis de d'accomplir de grandes choses pour la planète. Cependant, travailler dans une entreprise avec un réel objectif en tête, tout en ayant la possibilité de laisser une empreinte positive sur la société n'a pas de prix.

Pour réellement mettre du cœur à l'ouvrage, vos équipes ont besoin de se sentir utiles et d'oeuvrer pour quelque chose de plus grand qu'elles.

En finalité, la plateforme de marque permet de donner un seul et unique sens à tous les membres de votre marque. Elle apporte cohérence et clairvoyance à toute votre équipe.

Identité de marque

Le travail d'identité de marque permet de poser les bases de l'image de votre marque. C'est la retranscription visuelle, auditive, presque non verbale de toutes les stratégies mises au point durant les étapes précédentes.

Bien souvent, ce travail repose sur une vision subjective d'un groupe d'individus, d’où l'importance d'avoir une stratégie de marque définie en amont. Elle seule permet de supprimer l'égo de vos projets. La marque doit en effet plaire à votre audience et communauté en premier lieu, pas seulement aux C-levels.

N'essayons pas de nous mentir, nous sommes tous humains, nous avons donc tous par définition de l'égo 😱

Les méthodes et stratégies précédemment citées vous permettent donc de voir plus loin que votre propre personne et de penser en premier lieu au bien commun.

Si ces cinq briques essentielles sont bien réalisées, vous pourrez alors discerner une force invisible émaner de vos produits et services.

Cette force, c'est le sentiment partagé par votre audience qui commence à prendre vie, et votre projet qui commence à marquer les esprits.

Analogie imagée du branding

Retour en enfance, on va vous faire des dessins 🎉

On dit souvent qu'une image vaut mille mots, alors essayons de vous imager les différents processus du branding.

Nous allons baser notre analogie sur la typologie humaine. En effet, nous construisons naturellement une marque à l'image que nous connaissons tous le mieux : celle d'un humain.

Le soi

Illustration d'un humanoïde représentant la mission, la vision et l'histoire d'une marque

Le soi représente ce que votre marque est au cœur. C'est un élément qu'elle ne pourra jamais (ou difficilement) changer. C'est ce qui évoluera avec elle en grandissant.

Ce qui compose votre soi de votre marque :

  • Sa raison d'être

  • Sa mission

  • Sa vision

  • Ses valeurs

  • Son histoire

C'est grossièrement votre stratégie de marque.

Symboles et signes distinctifs

Illustration d'une personne représentant les attributs d'une marque

Porteur de sens ou non, ce sont des éléments qui vont nous permettre de reconnaître votre marque. Plus ces éléments sont amenés à durer dans le temps, plus votre marque se rendra reconnaissable.

Pour un humain c'est l'équivalent :

  • d'un grain de beauté

  • de rides

  • d'une tache de naissance

  • de sa dentition

  • d'une nature de cheveux

Pour une marque, c'est :

  • Un trademark

  • Un slogan

  • Ses couleurs

  • Sa typographie

  • Ses images

  • Ses vidéos

  • Son ton

  • Son humour

  • Ses chartes graphiques

Ces éléments sont au cœur de votre marque. Ils seront amenés à changer eux aussi dans le temps. Fort heureusement, ils sont faits pour durer et évoluer.

Ces éléments différenciants pourraient être changés de manière brutale. Cependant, ils marqueront plus les esprits en évoluant doucement dans le temps.

Ces éléments seront les fruits de l'évolution de tous les positionnements et identités réalisés par votre marque.

Apparence et personnalité

Illustration du style d'une personne représentant les choix d'une marque

C'est la manière dont votre marque communique sa vision, ses valeurs, son histoire.

C'est votre identité visuelle. Elle évoluera dans le temps en adéquation avec la maturité de votre marque.

À l'instar d'une personne, votre marque fera des choix concernant sa représentation, et ce de manière quotidienne.

Par exemple, lors de l'adolescence, un ado est amené à passer par différentes phases. Ces phases le définiront pour un temps ou parfois pour sa vie entière. C'est un choix à un temps T d'un positionnement précis lié à des tendances actuelles.

Vous avez généralement trois solutions qui s'offrent à vous :

  • Vous conformez à un groupe existant : "Puisqu'à l'école tout le monde porte des Converses, je vais en acheter aussi !".

  • Briser les codes : "Je vais m'habiller avec des Vans et me mettre à faire du skate".

  • Jouer avec les codes : "Je vais m'acheter des Converses rouges afin de sortir du lot".

L'enjeu de la définition de votre apparence et de votre personnalité est ici de choisir votre positionnement dans la cour de récréation de votre établissement scolaire, autrement appelé votre marché.

Les interactions

Illustration d'une personne dans plusieurs états représentant les types d'interactions d'une marque

À l'aide des briques précédentes, votre marque :

  • sait qui elle est

  • ce qu'elle veut faire dans la vie

  • connaît et sait se positionner dans les différents groupes présents dans sa cour de récréation

Il faut maintenant pouvoir définir comment cette dernière va interagir dans ce contexte global.

Il faut donc pouvoir codifier les échanges avec votre marque ainsi que les bénéfices que votre audience peut en retirer.

Et c'est ici qu'intervient le marketing ou encore la vente. Ce sont ces équipes qui vous aideront à interagir avec votre audience en vous basant sur votre stratégie de marque définie en amont.

Analogie de la personne : conclusion

Illustration représentant les différentes couches composant une marque

En regroupant l'ensemble des éléments précédents, vous avez les ingrédients pour créer une vraie relation avec la communauté de votre marque.

Il faut noter qu'une relation agréable sera toujours basée sur :

  • l'empathie (d'où l'essor de l'UX ces dernières années)

  • l'honnêteté (notes, avis, commentaires...)

  • la cohérence (importance des brand guidelines)

  • l'émotion (design émotionnel)

À l'aide de tout ce que nous avons appris, on peut aisément dire qu'un bon branding c'est :

  • Bien se connaître.

  • Faire correspondre son image à son soi intérieur.

  • Maintenir et faire évoluer son image dans le temps.

NB : Ça prend du temps ! Ça ne s'arrête jamais ! Chaque interaction compte, et surtout la première !

Pour aller plus loin : l'anatomie d'une marque

Dans la pratique, il est possible d'aller plus loin qu'une simple analogie de la personne pour imager une marque.

Nous pouvons en effet relier chacune des composantes de la création d'une image de marque à une partie du corps humain.

On vous montre comment et pourquoi 👀

Le cœur

Illustration d'un cœur représentant la mission, la vision et les valeurs d'une marque

Le cœur de votre marque est défini par :

  • ce qui fait qu'elle existe et son but profond

  • sa mission

  • le problème qu'elle résout

  • ses valeurs

À sa création, votre marque dispose déjà de tous ces éléments. Ils ne sont simplement pas encore structurés, rationalisés et synthétisés.

C'est ce que le branding apporte ! Une synthèse de ces éléments et la stratégie qui va en découler. Le branding permet de poser des mots sur des idées qui ne sont pas palpables.

Le cerveau

Illustration d'un cerveau représentant la stratégie de marque

Le cerveau est votre partie stratégique. C'est cette partie du corps qui vous permet de rationaliser ce qui existe au cœur de votre marque.

Sans lui, votre marque aura de grandes chances d'évoluer dans le mauvais sens (voire de s’autodétruire 💥).

Les muscles

Illustration d'un bras représentant le positionnement d'une marque

Comme dans la vie, avoir des muscles sans la présence d'un cerveau ne sert pas à grand-chose 🧠.

On ne le dira jamais assez, concevez habilement la stratégie de votre marque.

Les muscles sont l'image du positionnement de votre marque. Ce sont eux qui permettent à votre marque de se mouvoir sur son marché.

Votre marque peut choisir d'être plus ou moins musclée. Elle doit cependant choisir les muscles à développer pour évoluer au mieux dans l'espace physique qu'est son marché de prédilection.

Grâce à ses muscles, votre marque a le choix de développer les capacités adéquates pour conquérir son audience et apporter son aide à sa communauté.

Le comportement

Illustration d'un corps humain représentant la plateforme de marque d'une marque

Cœur + cerveau + muscles = comportement.

Ça y est ! Vous avez une marque humaine et fonctionnelle.

Votre marque doit pouvoir définir son comportement. C'est ici qu'entre en jeu la plateforme de marque. C'est un document qui définit le comportement de l'entièreté du corps de votre marque.

Peu importe votre prochaine action, vous savez quel comportement il faudra adopter pour la réaliser.

Le style

Illustration d'un corps humain représentant l'identité visuelle d'une marque

Maintenant que vous avez un comportement bien défini et qui vous est propre, vous pouvez caractériser votre style.

Quelle garde-robe devez-vous adopter ? Plutôt barbu ou rasé à blanc ? Quelle couleur de cheveux ? Quelle coiffure ? ...

Votre style est la définition de votre identité globale (identité visuelle, signature sonore, logo, etc.).

Sans un style remarquable, vous aurez de grandes chances de passer inaperçu et de ne pas susciter d'intérêt chez les personnes que vous croiserez.

La communication

Illustration d'un corps humain représentant les brand guidelines d'une marque

Last but not least ! On en arrive finalement à la manière de communiquer de votre marque. Que ce soit de manière verbale ou non, votre marque doit véhiculer et susciter des émotions.

Bien communiquer ça s'apprend, et c'est beaucoup plus facile de le faire quand on sait qui on est.

Lorsque votre marque se connaît parfaitement, vous avez toutes les chances d'en faire une oratrice d'exception. Ce qui nous amène à la mise en place de vos actions marketing, c'est-à-dire de toutes vos communications internes ou externes.

NB : tout bon orateur le sait, il faut toujours prendre en compte les réactions de son public.

Les retours récoltés par vos équipes marketing et ventes seront de bons indicateurs pour vous permettre de faire évoluer votre marque.

Ces nouvelles données vous permettront de faire évoluer votre comportement et votre style, et donc, votre manière de communiquer à votre public pour toucher la bonne audience.

Pour une image de marque forte :

Essayez toujours de visualiser votre marque comme un humain qui évolue dans un monde réel, avec des interactions sociales réelles et une audience réelle.

Prenez soin de votre marque comme si vous preniez soin de vous. Évoluer perpétuellement !

Prochain arrêt : comment apprendre à communiquer le bon message 🚂