Mis à jour le 10 août 2022.

Image de Marque

Sujet épineux en vuuuuuue !

Quelle est la différence entre une image de marque et une identité visuelle ?

N'est-ce pas la même chose ? 🧐 

Il faut savoir que les apparences sont souvent trompeuses dans le monde du branding.

Partons à l'aventure et rétablissons la vérité sur ces deux termes.

Préparez-vous, ça va secouer !

Identité visuelle : définition

Votre identité visuelle sera généralement la première chose que quiconque verra de votre marque. Elle se doit donc d'être impactante, reconnaissable et mémorable.

Prenons un exemple : reconnaissez-vous les marques qui se cachent derrière ces images ?

Illustration reprenant les identités visuelles de Coca-Cola, Nike, Spotify et McDonalds

Oui ? Alors, c'est que le travail a été bien fait.

Une identité visuelle est un ensemble de symboles et codes visuels permettant d'identifier une même entité, quels que soient les canaux de communication.

Elle permet à cette entité d'exprimer de manière graphique ce qu'elle est au cœur (sa vision, ses valeurs ou encore ses ambitions). Cela peut se faire au travers de couleurs, de signes et de formes particulières.

Une identité visuelle doit pouvoir se décliner sur tous les supports sur lesquels votre marque va évoluer (exemple : print, web, application mobile, etc.).

Elle permet d'identifier correctement votre marque à n'importe quel moment, à n'importe quel endroit et sur les supports de votre choix.

Une identité visuelle est généralement codifiée dans plusieurs documents de synthèse. Par exemple dans une charte graphique et des brand guidelines.

Ces documents permettent d'assurer l'homogénéité de la marque au sein de vos visuels. Ils décrivent par exemple les règles de représentation d'un logo ou encore les couleurs à utiliser et leur contexte d'utilisation.

Pour faire simple, une identité visuelle c'est un ensemble de règles qui permettent de rendre une partie d'une image de marque cohérente graphiquement.

Ces règles sont condensées dans plusieurs documents pour pouvoir :

  • Documenter l'évolution graphique de la marque.

  • Permettre aux communicants de s'en servir par la suite pour véhiculer un message de marque cohérent.

Un extrait des guidelines du logo de la marque Twitch

Source : Collins

Votre identité visuelle est à développer avec le plus grand soin. Celle-ci doit nécessairement découler d'une stratégie de marque pour vous permettre d'obtenir les meilleurs résultats possibles.

Votre identité visuelle est une des pièces maîtresses de vos futurs supports de communication et campagnes marketing. C'est pourquoi elle n'a pas pour ambition de vous plaire à vous personnellement, mais de plaire à la communauté et au marché que vous souhaitez toucher.

Mais du coup, qu'est-ce qu'une image de marque ?

Image de Marque : définition

Bien qu'on les confonde souvent, l'image de marque est un concept différent de celui de l'identité visuelle.

En effet, une image de marque est la représentation que se fait le consommateur de votre marque, de votre entreprise, de vos produits et services.

Non seulement cette représentation ne vous appartient pas, mais en plus, elle n'est pas seulement visuelle.

Cette représentation est le fruit des interactions qu'a expérimenté un individu avec votre marque. Cette perception est spécifique et libre à l'interprétation de chacun d'eux.

Votre seule option : soigner chacune des expériences proposées par votre marque !

Un exemple de touch points pour la marque Apple

Cette perception est composée de paramètres dits objectifs et subjectifs :

  • Paramètres objectifs :

    • "C'est un produit de haute qualité !"

    • "Cette entreprise s'engage pour l'environnement."

  • Paramètres subjectifs :

    • "C'est une marque de vieux..."

    • "Je n'aime pas le packaging."

Par analogie, la perception d'une marque est semblable à la perception que nous avons d'un individu et de sa personnalité.

Lorsque vous rencontrez une nouvelle personne, vous avez deux possibilités :

  1. Vous ne connaissez rien d'elle et la jugez au fur et à mesure de vos interactions.

  2. Vous avez déjà des a priori positifs et/ou négatifs sur cette personne en fonction de ce que vous avez entendu/vu d'elle auparavant (par exemple en parlant avec vos amis).

Heureusement, ces a priori ne restent pas gravés dans le marbre. Vous avez la possibilité de modifier votre image. Comme dans toute relation sociale, vous avez en effet la possibilité d'inverser la tendance.

La diffusion de messages bien construits et adressés à un public ciblé est susceptible de recréer une image de marque positive. C'est ainsi qu'on mêle branding et publicité afin d'influencer la perception du public.

On voit alors que votre image de marque est influencée par toutes les campagnes marketing que vous réalisez (cf. symbiose du branding et du marketing à la page précédente).

Image de marque et notoriété

Nous avons remarqué que certains termes pouvaient parfois prêter à confusion lorsque nous échangions avec nos clients.

Une image de marque n'est pas la même chose que sa notoriété. Bien que ces deux termes vont souvent de pair, ils ne veulent pas dire la même chose :

  • Une image de marque est la représentation que votre public s'est faite de votre marque.

  • La notoriété est la renommée de votre marque.

L'image de marque en résumé

Image de marque : c'est la représentation que se fait le public de tous les éléments composant la communication globale d'une marque vers l'extérieur. L'image de marque comprend donc l'idée que l'on se fait d'un nom, d'un logo, d'une identité visuelle, d'une identité sonore [...] et de toutes les campagnes de communication d'une marque.

Comment construire une image de marque ?

Expérience de marque

Une expérience de marque est l'expérience globale vécue par votre public lors de multiples interactions aux points de contact spécifiquement choisis par votre marque.

Ces différents points de contact vont regrouper certains signes distinctifs de votre marque :

  • Un nom permettant de désigner votre marque, entreprise ou produits/services.

  • Un logo permettant de reconnaître votre marque sur n'importe quel support.

  • Un univers graphique permettant une reconnaissance instantanée de votre marque (couleurs, typographie, etc.).

  • Des formes distinctives comme le design d'une bouteille d'Orangina ou Coca-Cola.

  • Des sons, comme la signature audio de la marque Intel.

Votre marque s'adresse à des êtres humains (enfin du moins pour l'instant 🤖). Il faut donc pouvoir toucher leurs cinq sens pour créer une expérience inoubliable.

L'humain est une espèce régie par des émotions (cf. branding et émotions). Sachez les toucher pour devenir inoubliable et construire une image de marque adéquate.

Développer son image de marque

Okay, l'image de marque c'est pas aussi simple que ce je pensais !

Source : Vous, un peu en PLS

Ne vous inquiétez pas, ce n'est que le début du guide.

Maintenant que nous sommes au diapason concernant la définition d'une image de marque forte. Comment la développer ?

Il existe énormément de leviers pour développer son image de marque et il ne serait pas possible de tous les détailler dans cette introduction.

Cependant, nous allons détailler par la suite ceux qui formeront les bases solides de votre image de marque.

Ne brûlez pas les étapes, sinon vous y laisserez des plumes (et votre argent).

1. Établir une stratégie de marque

Comment communiquer sur votre marque si vous ne savez pas définir ce qu'elle est en son cœur ?

C'est ici que la stratégie de marque rentre en jeu. Une bonne stratégie de marque vous aidera à articuler votre mission, votre vision, vos ambitions, vos valeurs, etc.

Vous pourrez alors définir et faire évoluer de votre culture d'entreprise dans le bon sens.

Il vous sera alors possible de véhiculer le bon message à votre communauté comme à tous vos collaborateurs.

2. Trouver son positionnement sur le marché

Ça y est, vous connaissez profondément votre marque grâce à votre stratégie de marque.

Il faut maintenant vous placer sur votre marché.

Un positionnement de marque bien réalisé vous permettra de vous différencier de la masse.

Deux solutions s'offrent à vous : devenir le n°1 ou arriver en premier sur votre niche.

Un positionnement précis, cohérent et affirmé est primordial pour faire rayonner votre marque. Vous serez en mesure de véhiculer le bon message à la bonne audience seulement si votre stratégie de marque et votre positionnement sont bien alignés.

3. Adopter une identité visuelle unique

Votre identité visuelle est une partie essentielle de votre image de marque. C'est cette identité qui fera que l'on vous reconnaîtra n'importe où.

Votre identité doit-être basée sur votre stratégie de marque et votre positionnement.

Il n'y aura alors aucune dissonance entre l'image que vous renvoyez, le ton que vous utilisez pour communiquer, et ce que vous êtes réellement.

4. Diffusez un message cohérent

Le cœur de vos actions marketing doit être votre branding.

Soyez cohérent dans les campagnes que vous menez afin d'apporter une structure émotionnelle logique à votre image.

Le développement d'une image de marque sur Internet s'avère être un processus continu dans lequel vos clients communiquent et partagent leurs expériences et leurs ressentis à propos de votre marque.

Source : Hubspot

5. Bonus : Racontez votre histoire

N'oubliez pas que vous voulez toucher des êtres émotionnels.

Votre audience veut savoir qui sont les personnes qui se cachent derrière votre marque. Il leur sera alors plus facile de s'identifier à vous et d'intégrer votre communauté.

NB : Rien ne remplacera jamais les interactions humaines. Montrez-vous en public.

Canaux de diffusion

Le XXIe siècle est une époque fascinante. Les canaux de diffusion se sont multipliés depuis l'arrivée d'internet.

Il n'a jamais été aussi facile de véhiculer une image. Cependant, il n'a jamais été aussi difficile d'établir son image de marque.

Voici une liste non exhaustive des canaux permettant de véhiculer votre image de marque :

  • Site Internet

  • Blog

  • Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube, TikTok, Twitch, ...

  • Télévision

  • Publicité physique

  • Événements

  • ...

La liste est très longue. Il faut impérativement vous souvenir que ce sont des outils. Le plus important ce ne sont pas les canaux, c'est ce que vous en faites !

  • Faites les choses dans le bon ordre

  • Ne brûlez pas les étapes

  • Évitez la dispersion sur mille et un canaux différents

Votre nouveau mot d'ordre : FOCUS.

Gérer son image de marque

Il n'y a pas de secrets, une image de marque reçue de façon positive par son public est le meilleur atout pour votre succès sur le long terme.

La création et l'évolution de votre stratégie de marque sont un travail complexe et chronophage qui peut être réalisé en interne ou en externe par des experts qualifiés.

Il y a cependant un gros avantage à faire réaliser ce chantier par un prestataire externe : la prise de recul et la mise en perspective.

Un regard extérieur sur votre marque peut tout changer.

Jeter un œil neuf et neutre sur votre marque vous assure les meilleures chances de succès. Cela vous permettra de vous concentrer sur votre cœur de métier, tout en empêchant votre égo de vous jouer des tours sur des sujets liés à l'image de votre marque.

Un prestataire externe fera notamment en sorte d'éviter la création d'un écart dangereux entre votre stratégie, votre positionnement et votre identité de marque. C'est en alignant ces trois points que vous communiquerez une image cohérente.

Mesurer l'impact de votre image de marque

Comment mesurer l'impact de votre image sur son public ?

Bonne question !

Il est important de récupérer et d'analyser continuellement les avis concernant votre image de marque. Cela vous permettra alors d'orienter vos stratégies de communication pour faire correspondre l'image de votre marque à ce qu'elle est au cœur.

Il existe différentes méthodes vous permettant de mieux comprendre l'image renvoyée par votre marque.

Vos clients

Le moyen le plus rapide d'avoir des réponses est de le demander aux interlocuteurs les mieux placés pour répondre : vos clients.

  • Que pensent-ils de votre marque ?

  • Comment vous ont-ils connu ?

  • Bouche-à-oreille ?

  • Par quels supports de communication ?

  • ...

Les commentaires de clients (positifs ou négatifs) vous permettront également de vous assurer que les promesses faites par votre marque sont tenues.

Ces données précieuses vous permettront d'en savoir plus sur la façon dont votre public cible perçoit votre marque.

Études quantitatives et qualitatives

Réaliser des études sur des panels des profils de personnes ciblés vous permettra d'étudier l'impact de votre marque sur les consommateurs (connaissance de la marque, satisfaction, retour d'expérience...).

Vous voyez un peu mieux ce qu'est l'image de marque ?

Plus complexe que vous le pensiez cette histoire n'est-ce pas ?

Nous espérons que vous y voyez un peu plus clair 😎.

Nous allons désormais vous expliquer l'importance de développer une stratégie de marque, la base indispensable de votre branding.