Mis à jour le 21 avril 2022.

Image de Marque

Sujet épineux en vuuuuuue !

Quelle est la différence entre une image de marque et une identité visuelle ? N'est-ce pas la même chose ? 🧐 

Il faut savoir que les apparences sont souvent trompeuses dans le monde du branding.

Nous vous invitons donc dans un voyage pour rétablir la vérité sur ces deux termes. Préparez-vous, ça va secouer !

Identité visuelle

Votre identité visuelle sera généralement le premier contact qu'aura votre marque avec une personne. Elle se doit donc d'être impactante, reconnaissable et mémorable.

Prenons un exemple : reconnaissez-vous les marques se cachant derrière ces images ?

Illustration reprenant les identités visuelles de Coca-Cola, Nike, Spotify et McDonalds

Vous avez réussi ? Parfait, c'est que le travail a été bien fait.

Une identité visuelle (ou identité graphique), est un ensemble de visuels permettant d'identifier une même entité, quels que soient les canaux de communication. Elle permet à une entité d'exprimer de manière graphique ce qu’elle est au cœur (sa vision, ses valeurs ou encore ses ambitions). Cela peut se faire au travers par exemple de couleurs, signes et formes particulières.

Une identité visuelle doit pouvoir se décliner sur tous les supports possibles : print, web, application mobile, etc. Elle permet de vous identifier correctement à n'importe quel moment, à n'importe quel endroit et sur n'importe quel support.

Une identité visuelle est généralement codifiée dans plusieurs documents de synthèse. Par exemple dans une charte graphique et des brand guidelines. Ces documents permettent d'assurer l'homogénéité de la marque au sein de vos visuels. Par exemple, les règles de représentation d'un logo ou les couleurs à utiliser.

Pour faire simple, une identité visuelle c'est un ensemble de règles qui permettent de rendre une image de marque cohérente graphiquement. Ces règles sont condensées dans plusieurs documents pour pouvoir :

  • Documenter l'évolution graphique de la marque.

  • Permettre aux communicants de s'en servir par la suite pour véhiculer un message de marque cohérent.

Un extrait des guidelines du logo de la marque Twitch

Source : Collins

Une identité visuelle est un élément à développer avec le plus grand soin. Celle-ci doit nécessairement découler d'une stratégie de marque pour vous permettre d’obtenir les meilleurs résultats possibles.

Sachez que votre identité visuelle aura une importance indéniable dans tous vos futurs supports et stratégies marketing. C'est pourquoi elle n'a pas pour ambition de vous plaire à vous personnellement, mais de plaire à la communauté et au marché que vous souhaitez toucher (segmentation de clients potentiels).

Mais du coup, qu’est-ce qu’une image de marque ?

Définition Image de Marque

L'image de marque est un concept différent de celui de l'identité visuelle que nous venons de définir.

En effet, une image de marque est la représentation perçue de votre marque, entreprise ou services/produits par le consommateur. C'est-à-dire que cette représentation ne vous appartient pas et n'est pas seulement visuelle.

Cette représentation est le fruit des interactions qu'a expérimenté un individu avec votre marque. Cette perception est spécifique et libre à l'interprétation de chacun d'eux.

Un exemple de touch points pour la marque Apple

Elle est composée de paramètres dits objectifs et subjectifs :

  • Paramètres objectifs :

    • "C'est un produit de haute qualité !"

    • "Cette entreprise s'engage pour l'environnement."

  • Paramètres subjectifs :

    • "C'est une marque de vieux..."

    • "Je n’aime pas le packaging."

    • "🎶 Carglass répare, carglaaaaaaaaas... 🎶" (🙃)

Ces paramètres sont qualifiés de "mentaux", ils sont psychologiques. Par analogie, la perception d'une marque est semblable à la perception que nous avons d’un individu et de sa personnalité.

Lorsque vous rencontrez une nouvelle personne, vous avez deux possibilités :

  1. Vous ne connaissez rien d'elle et la jugez au fur et à mesure de vos interactions.

  2. Vous avez déjà des à priori positifs et/ou négatifs sur cette personne en fonction de ce que vous avez entendu/vu auparavant (par exemple avec vos amis).

Heureusement, ces paramètres ne restent pas gravés dans le marbre pour l'éternité. Comme dans toute relation sociale, vous avez en effet la possibilité d'inverser la tendance.

La diffusion de messages construits et adressés à un public ciblé est susceptible de pouvoir générer une conversation ou un nouveau raisonnement chez ce dernier. Et ainsi de l'influencer dans une nouvelle perception vous concernant.

C'est pourquoi une image de marque peut être influencée par des campagnes marketing que vous réalisez (cf. symbiose du branding et du marketing à la page précédente).

Image de marque et notoriété

Nous avons remarqué que certains termes pouvaient parfois porter à confusion lorsque nous échangions avec nos clients.

Une image de marque n'est pas la même chose que sa notoriété. Bien que ces deux termes forment un duo symbiotique, ils ne veulent pas dire la même chose.

Une image de marque est l'image que vous renvoyez à un public cible et qui est perçue par cette audience.

La notoriété est ce que votre public cible a retenu de votre marque. Ces informations vous permettent de quantifier votre présence sur le marché ainsi que votre popularité.

En résumé

Image de marque : ce sont tous les éléments composant la communication d'une marque vers l'extérieur. L'image de marque comprend un nom, un logo, une apparence visuelle et toutes les campagnes de communication d'une marque.

Comment construire une image de marque ?

Expérience de marque

Une marque est la résultante de multiples points de contact reconnaissables auprès de votre public cible.

  • Un nom permettant de désigner votre marque, entreprise ou produits/services.

  • Un logo permettant de reconnaître votre marque sur n'importe quel support.

  • Un univers graphique permettant une reconnaissance instantanée de votre marque (couleurs, typographie, etc.).

  • Des formes distinctives comme le design d'une bouteille d'Orangina ou Coca-Cola.

  • Des sons, comme la signature audio de la marque Intel.

Votre marque s'adresse à des êtres humains (enfin du moins pour l'instant 🤖). Il faut donc pouvoir toucher leurs cinq sens pour créer une expérience inoubliable.

L'humain est une espèce régie par des émotions (cf. feeling vs message). Sachez les toucher pour devenir inoubliable et construire une image de marque adéquate.

Développer son image de marque

Et là, on se dit : "Mince alors, l'image de marque ce n’est pas aussi simple que ce je pensais".

Encore une fois, c'est normal. Le monde du branding utilise de nombreux "buzzword". Malheureusement, peu savent réellement expliquer ce qui se cache derrière chacun de ces mots. Mais pas de panique, nous sommes là pour vous aider à y voir plus clair 💪

Maintenant que nous sommes au diapason concernant la définition d'une image de marque forte. Comment la développer ?

Il existe énormément de leviers pour développer son image de marque et ce ne serait pas possible de tous vous les détailler dans ce guide.

Cependant, ceux détaillés par la suite seront les bases solides de la création de votre image. Ne brûlez pas les étapes, sinon vous y laisserez votre argent (et des plumes).

Établir une stratégie de marque

Comment communiquer sur votre marque si vous n'en connaissez pas ses fondements ?

Une stratégie de marque vous aidera à définir votre vision, votre mission, vos valeurs, vos ambitions, etc. Vous allez alors pouvoir définir le visage de votre culture d'entreprise. Il vous sera alors possible de véhiculer le bon message à l'extérieur.

Trouver son positionnement sur le marché

Ça y est, vous connaissez votre marque grâce à la stratégie préalablement établie.

Il faut alors vous placer sur votre marché. Un positionnement de marque bien réalisé vous permettra de vous différencier de la masse (niche).

Trop souvent laissé de côté, un positionnement précis et affirmé est primordial pour faire rayonner votre marque. Vous serez alors en mesure de véhiculer le bon message à la bonne audience.

Adopter une identité visuelle unique

Votre identité visuelle est une partie essentielle de votre image de marque. C'est cette identité qui fera que l'on vous reconnaîtra n'importe où.

Cette identité doit-être basée sur votre stratégie de marque et votre positionnement. Il n’y aura alors aucune dissonance entre l’image que vous renvoyez, le ton que vous utilisez pour communiquer, et ce que vous êtes réellement.

Diffusez des messages cohérents

Le cœur de vos actions marketing doit être votre branding. Soyez constant dans les campagnes à réaliser afin d'apporter une cohérence globale dans vos messages.

Intégrer votre audience dans votre communication à l'aide du marketing de contenu (Inbound Marketing). Partagez votre expertise, créez une communauté et donnez de la valeur à votre public.

Le développement d'une image de marque sur Internet s'avère être de plus en plus un processus continu dans lequel vos clients communiquent et partagent leurs expériences et leurs ressentis à propos de votre marque.

Hubspot

Bonus : Racontez votre histoire

N'oubliez pas que vous voulez toucher des êtres émotionnels.

Votre audience veut savoir qui sont les personnes qui se cachent derrière votre marque. Il leur sera alors plus facile de s'identifier à vous et d'intégrer votre communauté.

NB : Rien ne remplacera jamais les interactions humaines. Montrez-vous en public.

Canaux de diffusion

Le XXIème siècle est une époque fascinante. Il n'a jamais été aussi facile d’établir son image de marque. Les canaux de diffusion se sont de plus multipliés depuis l'arrivée d'internet.

Voici une liste non-exhaustive des canaux possibles pour développer votre image de marque :

  • Site Internet

  • Blog

  • Réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube, TikTok...)

  • Télévision

  • Publicité physique

  • Évènements publics

  • ...

Le plus important ce ne sont pas les canaux, c'est ce que vous en faites !

Mais rappelez-vous. Faites les choses dans le bon ordre et ne grillez pas d'étapes.

Gérer son image de marque

Il n'y a pas de secret, une image de marque perçue de façon positive est désormais le meilleur atout pour votre succès.

La création, évolution ou gestion d'une stratégie de marque est un travail complexe et chronophage qui peut être réalisé en interne ou par des experts qualifiés.

L'avantage de faire réaliser ces tâches par un prestataire externe est l'assurance d'avoir une mise en perspective et un regard extérieur sur votre marque. Un œil neuf et neutre vous assure les meilleures chances de succès tout en vous permettant de vous concentrer sur votre cœur de métier.

Un prestataire externe fera notamment en sorte d'éviter la création d'un écart dangereux entre votre identité de marque et votre image de marque.

Mesurer son image de marque

Mais comment mesurer mon image de marque ? Bonne question !

Il est important de prendre des informations de manière continue sur votre image de marque. Cela vous permettra alors d'orienter vos stratégies de communication pour rester aligné avec votre branding.

Il existe différentes méthodes vous permettant de savoir quelle image renvoie votre marque.

Vos clients

Le moyen le plus rapide d'avoir des réponses est de le demander à vos interlocuteurs les plus à même de répondre : vos clients.

Que pensent-ils de votre marque ? Comment vous ont-ils connu ? Bouche à oreille ? Par quels supports de communication ? Etc.

Les commentaires de clients (positifs ou négatifs) vous permettront également de vous assurer que vos promesses de marque sont tenues.

Ces données précises vous permettront d'en savoir plus sur la façon dont votre public cible perçoit votre marque.

Études quantitatives et qualitatives

Réaliser des études sur un panel de personnes sélectionnées vous permettra de connaître l'impact de votre marque sur les consommateurs (connaissance de la marque, satisfaction, retour d'expérience...).

Trafic et volume de recherche

Mettre en place un système d'analyse de données sur votre site web et vos réseaux sociaux vous permettra de mesurer plus facilement l'impact de votre marque.

Des KPI précises vous permettront de mesurer le volume de recherche de votre marque ainsi que votre impact sur votre communauté (nombre de likes, de partage, de commentaires...).

PS : La collecte de ces données vous permettra d’établir les profils d’utilisateurs s’intéressant à votre marque (seulement si la quantité d’informations est suffisamment importante pour être exploitée 📈).

Veille

La condition sine qua non de la réussite de votre image de marque est également basée sur une veille permanente de votre marque sur le web, et plus généralement les réseaux sociaux.

Les langues se délient vite sur internet, faites en sorte de les faire jouer à votre avantage.

Vous comprenez mieux ce qu'est l'image de marque ?

Plus complexe que vous le pensiez cette histoire n'est-ce pas ? Il y a un nombre important d'éléments à prendre en compte et à connaître pour assurer le succès d'une marque.

Nous espérons que vous pouvez désormais y voir un peu plus clair 😎.

Nous allons désormais vous expliquer l'importance de développer une stratégie de marque, la base indispensable de votre branding.