Mis à jour le 21 avril 2022.

Émotions : quel est le rapport avec le branding ?

Vous pensiez être en mesure de bien communiquer un message à l’aide de la partie précédente ? Eh bien, ce n’est pas tout à fait le cas... mais nous l’avons fait exprès ! 😏

Il reste en effet un élément très important à définir. Tellement important qu'on s'est dit qu'il fallait lui dédier une page entière ! Nous allons apprendre à faire la distinction entre un ressenti et un message !

Mais quel est le rapport direct avec le branding ?

Comme nous l’avons dit précédemment, une marque c'est le sentiment partagé d'un groupe de personnes à propos :

  • de produits

  • de services

  • d'entreprises

  • ...

On parle donc ici d’un sentiment et non pas directement d’un message. L’entièreté des messages que vous communiquerez sera amenée à évoluer dans le temps. Les mœurs vont en effet évoluer, les tendances se diversifieront et vos messages pourront être compris différemment avec les années.

Ce qui doit rester inchangé à jamais, c'est l'âme de votre marque.

Un exemple pour comprendre ? Évidemment, on en a plein en stock !

  • Pepsi = Rebelle + Cool

  • Coca-Cola = Familial + Bonheur

  • Apple = Think different.

  • Nike = Just do it.

Comme vous pouvez le remarquer, certaines marques ont même réussi à catalyser leur âme en un slogan percutant !

⚠️ Attention, n’utilisez pas de générateur de slogan. Pour créer un slogan, utilisez votre stratégie de marque. Grâce à cette dernière, vous trouverez des slogans originaux. N’oubliez pas, votre slogan accrocheur doit-être facile à retenir pour votre public cible. ⚠️

Très bien ! Mais quel est le rapport avec le feeling, le ressenti ou encore les sentiments ? 🤔

Le feeling de votre marque est le ressenti que doit faire passer cette dernière à votre audience. Un ressenti qui dure dans le temps deviendra petit à petit l'âme de votre marque.

Pour les plus mathématiciens d’entre vous : Ressenti + Temps = Âme.

Si votre marque ne joue pas la carte émotionnelle, elle ne sera qu'une entité proposant de signer son nom en bas d'une fiche produit.

Une marque doit transmettre des émotions. "C’est compris !" me direz-vous.

Mais alors quel est le rapport avec son message ?

Pourquoi opposer ressenti et message ?

De manière générale, en essayant de faire passer le message d'une marque, on en oublie vite de faire vivre des expériences à sa communauté.

Certaines entreprises ont tendance à plus se préoccuper du message en lui-même, que de la partie plus profonde à laquelle ils sont censés s’ancrer : le ressenti vis-à-vis de leur marque.

Prenons un exemple. Depuis quasiment ses débuts, l’entreprise Apple nous montre rarement les caractéristiques techniques des produits qu’elle commercialise. Pourquoi ce choix ?

Valeurs de marque : donner à vivre, pas seulement à voir.

Même si l'arrivée de Tim Cook a légèrement bousculé les codes existants, Apple a pris pour habitude de vendre plus qu'une fiche produit. L’entreprise à la pomme veut vous vendre un style de vie et des valeurs.

Les membres de la communauté des utilisateurs de produits Apple ont presque tous des valeurs qu'ils partagent.

"Et alors ?", nous direz-vous. 🤔

Pourquoi acheter un MacBook au lieu d’un PC sous Windows ?

Apple ne vous vend pas seulement un ordinateur. L’entreprise vend son MacBook à des personnes l’ayant acheté :

  • Dans le but de travailler facilement, car ils n'ont pas besoin de s’embêter à le configurer.

  • Car la quasi-totalité des créatifs trouvent le produit intuitif.

  • Car il est connecté à tous les autres appareils de la marque (le fameux écosystème Apple).

  • Car c'est un MacBook Pro donc on se sent plus légitime à travailler.

  • etc.

Parlez du sujet à n’importe quel "Apple Addict" et je vous assure que vous allez entendre ce genre de réponses.

Pourtant ces arguments ne sont jamais présents sur la fiche produit de la marque.

Ce sont des raisons qui proviennent du résultat d’expériences vécues par l'utilisateur au contact de la marque.

Que ce soit par le biais d’une publicité ou encore de l’essai d’un produit, Apple ne vous vend pas une fiche technique, mais une solution. Apple veut vous vendre une expérience, un ressenti et des valeurs.

Vous ne me croyez toujours pas ? Regardez cette publicité :

Avez-vous vu des caractéristiques produits s’afficher lors du visionnage ? Négatif ! On vous propose un ressenti, pas une fiche descriptive. Et pourtant ça vous donne envie d’en savoir plus ! En voilà une belle promesse de marque.

La fiche produit est simplement un atout annexe pour réussir à convaincre les plus dubitatifs lors de l’achat.

C’est ce système qui permet à l’équipe marketing d’Apple de toujours dire : "Nous créons des produits différents qui challengent le statu quo, pour des personnes différentes qui challengent le statu quo".

D’ailleurs Apple utilisait déjà ce système en 1984 avec sa publicité du même nom :

C’est la même chose pour votre marque. Proposez une expérience et non pas seulement une liste de caractéristiques à vos clients.

Le feeling

Allez on arrête avec Apple 🍎 ! Faisons un pont direct avec le branding 🤘

Avant de commencer, nous avons une petite question pour vous. Selon vous, un logo doit-il véhiculer avant tout :

  • A : Un feeling ?

  • B : Un message ?

Pour tous ceux qui pensent encore qu’avoir une entreprise d'informatique entraîne la réalisation d’un logo ressemblant à un ordinateur; nous sommes désolés mais la bonne réponse est la A.

La vraie question est : pourquoi ?

"Si l’entreprise reste dans le secteur de l’informatique, mais n'intervient plus sur des ordinateurs, tout serait alors perdu !". Cette réponse est certes bonne, mais incomplète.

Dans un cas pareil, il est vrai qu'il faudrait réaliser ce que l’on appelle un rebranding. Cette réponse fonctionne afin d’illustrer ce cas d'erreur précis, mais ne permet pas de savoir quel type de logo cette fictive entreprise d’informatique devrait réaliser.

C'est à ce moment qu'on se rend compte qu'il n’existe pas seulement une bonne réponse. Il peut y en avoir plusieurs.

Un bon logo doit être simple, distinctif et mémorable. Mais il doit avant tout véhiculer le bon ressenti.

Et pour illustrer nos propos, penchons-nous sur l'exemple de Chase Bank et de son logo !

Un jour, le graphiste Sagi Haviv a été amené à réaliser le logo de l’entreprise Chase Bank.

Lors de la présentation de son travail, John McCloy (président de Chase Bank), a instantanément détesté le logo présenté. La banque avait cependant tout de même fini par l’adopter, et ce malgré l’avis peu favorable de son président.

Quelques mois après l'adoption du logo, des membres de l'équipe de Sagi Haviv ont croisé de nouveau le président de Chase Bank.

À leur grande surprise, ce dernier arborait fièrement tous les goodies possibles et imaginables à l’effigie de sa société, et ces derniers, avec le nouveau logo bien en évidence (cravate, boutons de manchettes et casquette).

Mais que s'est-il passé ?

C’est très simple : le temps a fait son travail.

Les collègues de John McCloy ont apprécié le nouveau logo, car il collait avec le sentiment que voulait faire passer la marque.

De son côté, John n’avait pas apprécié le logo au premier regard, car il l’avait jugé sur des critères personnels (ego).

Il a cependant fini par l’adopter également car ce dernier transmettait le bon ressenti. Ce logo est d’ailleurs toujours celui de l’entreprise aujourd'hui.

Autre exemple : écrivez "apple" sur Google Image. Faites défiler la page jusqu'à trouver une photographie du fruit et pas celle d’un trademark représentant une pomme (et oui encore Apple, on a menti 🥸).

Encore une fois, personne n'a de problème avec le fait qu'Apple n'ait pas un Mac en logo.

Une seule chose est à retenir : le ressenti est un élément primordial au succès de votre marque. Faites-en sorte de l’entretenir et de ne pas l’oublier au profit seul du message.

Message de marque et ressenti vont de pair

Ce sont les échanges avec votre marque qui caractériseront le ressenti vis-à-vis de cette dernière chez votre audience.

Et c’est évidemment le maintien de ce ressenti dans le temps qui vous permettra d'accéder au niveau supérieur de celle-ci (son héritage).

Nous allons maintenant nous pencher sur l’importance de la temporalité d’une marque afin de conclure cette introduction au monde du branding 🕘