Mis à jour le 11 août 2022.

Émotions : quel est le rapport avec le branding ?

Vous pensiez être en mesure de bien communiquer un message à l'aide de la partie précédente ?

Eh bien non... ou plutôt, ce n'est pas tout à fait le cas... et nous l'avons fait exprès ! 😏

Il nous reste un élément très important à voir ensemble. Tellement important qu'on s'est dit qu'il fallait lui dédier une page entière !

Nous allons apprendre à faire la distinction entre feeling et message !

C'est quoi le fuck*ng rapport avec le branding ???

Source : Vous, après avoir bu le café de trop

On l'a vu précédemment, une marque c'est le sentiment partagé d'un groupe de personnes à propos :

  • de produits

  • de services

  • d'entreprises

  • ...

Le branding parle bien de créer des sentiments et non pas de communiquer des messages. Vos messages sont des outils. Ces outils sont des moyens servant à créer un sentiment partagé à l'égard de votre marque.

Pour preuve, les messages que vous communiquerez seront amenés à évoluer dans le temps. Les mœurs changeront, les tendances changeront et vos messages évolueront. Ce qui ne changera pas, c'est les souvenirs, émotions et sentiments que vous avez créés chez votre audience.

Prenez n'importe quelle marque qui vous a marqué étant enfant. Repensez aux souvenirs qui lui sont liés. Dans ces souvenirs, les sentiments que vous revivez aujourd'hui pour cette marque, à l'instant même, sont les mêmes que quand vous étiez plus petit... et pourtant aujourd'hui la marque n'est peut être plus ce qu'elle était par le passé.

Notre objectif en branding est de faire en sorte que, peu importe les mœurs à l'instant T, les tendances utilisées ou les messages partagés, le feeling créé par votre marque reste "le même" dans les années.

Par "le même", nous entendons "le plus fidèle à l'âme de votre marque", puisque c'est l'élément qui change le moins durant la vie d'une marque.

Chez n'importe quelle marque, si une seule chose doit perdurer, c'est bien son âme.

Allez, un petit exemple pour bien comprendre !

  • Pepsi = Rebelle + Cool

  • Coca-Cola = Famille + Bonheur

  • Apple = Think different.

  • Nike = Just do it.

Comme vous pouvez le remarquer, certaines marques ont même réussi à catalyser leur âme en un slogan percutant !

⚠️⚠️⚠️

Attention, n'utilisez pas de générateurs de slogan !

Pour créer un slogan, utilisez votre stratégie de marque. C'est grâce à cette dernière que vous trouverez des slogans originaux que personne ne pourra vous voler.

N'oubliez pas, votre slogan doit être accrocheur et facile à retenir pour votre public cible.

Vous retrouverez le reste de nos conseils sur les slogans dans les chapitres suivants.

⚠️⚠️⚠️

Revenons à nos moutons !

Je vois toujours pas le rapport avec le ressenti et les sentiments...

Source : Vous, un peu trop pressé

On arrive enfin à la réponse !

Le feeling de votre marque est le ressenti que doit faire passer cette dernière à votre audience.

Un ressenti qui dure dans le temps deviendra petit à petit l'âme de votre marque dans la tête de vos consommateurs.

Pour les plus mathématiciens d'entre vous :

Ressenti + Temps = Âme

Si votre marque ne joue pas la carte de l'émotion, elle ne sera qu'une entité proposant de signer son nom en bas d'un contrat.

Une marque doit transmettre des émotions !

Oui chef !

Source : Vous, à l'instant

Pourquoi opposer ressenti et message ?

De manière générale, en essayant de faire passer le message d'une marque, on en oublie vite de faire vivre des expériences à sa communauté.

Certaines entreprises ont tendance à plus se préoccuper du message en lui-même que de la partie plus profonde qu'ils ne devraient surtout pas zapper : partager le ressenti que la marque doit laisser !

Prenons un exemple : depuis quasiment ses débuts, l'entreprise Apple nous montre rarement les caractéristiques techniques des produits qu'elle commercialise. Pourquoi ce choix ?

Valeurs de marque : donner à vivre, pas seulement à voir.

Même si l'arrivée de Tim Cook a légèrement bousculé les codes existants, Apple a pris pour habitude de vendre plus qu'une fiche produit. L'entreprise à la pomme vous vend un style de vie et des valeurs. En conséquence, les utilisateurs de multiples produits Apple ont presque tous des valeurs en commun.

Et alors ?

Source : Vous, impatient de connaître la fin de l'histoire

Pourquoi acheter un MacBook Pro au lieu d'acheter un PC sous Windows ?

Apple ne vous vend pas seulement un ordinateur. L'entreprise vend son MacBook Pro à des personnes l'achetant :

  • dans le but de travailler facilement, car ils n'ont pas besoin de s'embêter à le configurer.

  • car la quasi-totalité des créatifs trouve le produit intuitif.

  • car il est connecté à tous les autres appareils de la marque (le fameux écosystème Apple).

  • car c'est un MacBook "Pro" donc on se sent plus légitime à travailler.

  • ...

Parlez du sujet à n'importe quel "Apple Addict" et je vous assure que vous allez entendre ce genre de réponses.

Pourtant ces arguments ne sont jamais présents sur la fiche produit de la marque.

Ce sont des raisons qui proviennent du résultat d'expériences vécues par l'utilisateur au contact de la marque.

Que ce soit par le biais d'une publicité ou encore de l'essai d'un produit, Apple ne vous vend pas une fiche technique, mais une solution. Apple veut vous vendre une expérience, un ressenti et des valeurs.

Vous ne nous croyez toujours pas ? Regardez cette publicité :

Avez-vous vu des caractéristiques produit s'afficher lors du visionnage ? Négatif ! On vous propose un ressenti, pas une fiche descriptive. Et pourtant ça vous donne envie d'en savoir plus ! En voilà une belle promesse de marque.

La fiche produit est simplement un atout annexe pour réussir à convaincre les plus dubitatifs lors de l'achat.

C'est ce système qui permet à l'équipe marketing d'Apple de toujours dire : "Nous créons des produits différents qui challengent le statu quo, pour des personnes différentes qui challengent le statu quo".

D'ailleurs, Apple utilisait déjà ce système en 1984 avec sa publicité du même nom :

C’est la même chose pour votre marque. Proposez une expérience et non pas seulement une liste de caractéristiques à vos clients.

Le feeling

Allez, on arrête avec Apple 🍎 ! Faisons un pont direct avec le branding 🤘

Avant de commencer, nous avons une petite question pour vous.

Selon vous, un logo doit véhiculer avant tout :

  • A : Le bon feeling

  • B : Le bon message

Pour tous ceux qui pensent encore qu'avoir une entreprise d'informatique entraîne la réalisation d'un logo ressemblant à un ordinateur; nous sommes désolés, mais la bonne réponse est la A.

La vraie question est : pourquoi ?

Si l'entreprise reste dans le secteur de l'informatique, mais n'intervient plus sur des ordinateurs, tout serait alors perdu !

Source : Vous, l'élève modèle au premier rang 👏

Cette réponse est certes bonne, mais incomplète.

Dans un cas pareil, il est vrai qu'il faudrait réaliser ce que l'on appelle un rebranding. Cette réponse fonctionne afin d'illustrer ce cas d'erreur précis, mais ne permet pas de savoir quel type de logo cette fictive entreprise d'informatique devrait réaliser.

C'est à ce moment qu'on se rend compte qu'il n'existe pas seulement une bonne réponse. Il peut y en avoir plusieurs.

Un bon logo doit être simple, distinctif et mémorable. Mais il doit avant tout véhiculer le bon ressenti.

Et pour illustrer nos propos, penchons-nous sur l'exemple de Chase Bank et de son logo !

Un jour, le graphiste Sagi Haviv a été amené à réaliser le logo de l'entreprise Chase Bank.

Lors de la présentation de son travail, John McCloy (président de Chase Bank) a instantanément détesté le logo présenté. La banque avait cependant tout de même fini par l'adopter, et ce malgré l’avis peu favorable de son président.

Quelques mois après l'adoption du logo, des membres de l'équipe de Sagi Haviv ont croisé de nouveau le président de Chase Bank.

À leur grande surprise, ce dernier arborait fièrement tous les goodies possibles et imaginables à l'effigie de sa société, et ces derniers, avec le nouveau logo bien en évidence (cravate, boutons de manchettes et casquette).

Mais que s'est-il passé ?

C'est très simple : le temps a fait son travail.

Les collègues de John McCloy ont apprécié le nouveau logo, car il collait avec le sentiment que voulait faire passer la marque.

De son côté, John n'avait pas apprécié le logo au premier regard, car il l'avait jugé sur des critères personnels (égo).

Il a cependant fini par l'adopter également, car ce dernier transmettait le bon ressenti. Ce logo est d'ailleurs toujours celui de l'entreprise aujourd'hui.

Autre exemple : écrivez "apple" sur Google Image. Faites défiler la page jusqu'à trouver une photographie du fruit et pas celle d'un trademark représentant une pomme (et oui, encore Apple, on a menti 🥸).

Encore une fois, personne n'a de problème avec le fait qu'Apple n'ait pas un Mac en logo.

Une seule chose est à retenir : le ressenti est un élément primordial au succès de votre marque. Faites en sorte de l'entretenir et de ne pas l'oublier au profit seul du message.

Message de marque et ressenti vont de pair

Ce sont les échanges avec votre marque qui caractériseront le ressenti vis-à-vis de cette dernière chez votre audience.

Et c'est évidemment le maintien de ce ressenti dans le temps qui vous permettra d'accéder au niveau supérieur de celle-ci (son héritage).

Nous allons maintenant nous pencher sur l'importance de la temporalité d'une marque afin de conclure cette introduction au monde du branding !