Mis à jour le 11 août 2022.

Stratégie de communication : le message de marque

Allô, Houston, est-ce que vous m'entendez ? Votre atterrissage sur la planète branding s'est-il bien passé ?

Oui ? Tant mieux parce qu'on passe aux choses sérieuses 🚀

La communication est la base des relations entre des individus. C'est ce qui nous rend tous humains. Il faut donc savoir communiquer de manière cohérente et intelligente pour garder le contrôle sur son image.

Reprenons les bases de la communication : pour communiquer un message, il faut être au moins deux (👏). Et oui à deux, c'est toujours mieux (ça rime en plus ⚡️).

Pour communiquer un message, il vous faut un émetteur et un récepteur. Une personne qui envoie un message et une personne qui le reçoit :

  • Émetteur : votre marque

  • Récepteur : votre audience

Évidemment si c'était aussi simple, nous ne serions pas en train d'écrire une page de guide entière sur le sujet. Envoyer un message est simple, mais envoyer le bon message est bien plus compliqué.

Un consommateur juge votre marque en une fraction de seconde. Ça ne laisse pas assez de marge pour laisser place à l'erreur.

Il vous faut donc un message cohérent, impactant et ayant du sens pour réussir à toucher le cœur de votre audience.

Qu'est-ce qu'un "message de marque" ?

Un message est un composé d'informations ayant pour but de capter l’attention d’une personne donnée.

☝️ Votre message de marque n'est pas seulement l'équivalent d'un message publicitaire. Nous parlons ici de la profondeur se cachant derrière n'importe quelle communication de votre marque.

C'est la partie conceptuelle et émotionnelle que votre audience retiendra en lisant entre les lignes à chaque étape de son interaction avec votre marque

Dans le global, votre message de marque doit se caler sur votre stratégie de marque (et non celle d'un seul produit ou service donné). Il doit servir une stratégie long terme et toucher les émotions de votre audience.

Pour se faire, un message de marque se base majoritairement sur la vision, les valeurs, la mission et l'histoire de votre marque. C'est un moyen rationalisé de transmettre et représenter votre marque à votre audience.

Votre message de marque permet la création d'un lien de confiance de qualité avec votre public. Il permet de lui donner envie de vous écouter et de dialoguer.

Votre marque a donc besoin de communiquer une même idée générale, quelle que soit la forme du support messager par la suite.

Votre message de marque doit donc véhiculer votre :

Communiquer en interne

Comment réussir à communiquer à l'extérieur si vos équipes en interne ne sont incapables de comprendre votre marque ?

Votre mission, votre vision et vos valeurs doivent toucher à la fois vos équipes et votre audience. Créer une culture d'entreprise autour de votre branding permettra à vos collaborateurs de devenir les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

Communiquer en externe

Inconsciemment, les humains cherchent toujours à se connecter les uns aux autres. C'est pourquoi vos clients cherchent à tisser des liens avec votre marque.

Votre message doit être simple, impactant et mémorable, afin de créer une relation de confiance. Il doit toucher votre communauté au plus profond d'elle-même.

Pour réussir ce défi, votre message doit être :

  • Cohérent : il faut veiller à ce que le fond de votre message soit le même partout, tout le temps, peu importe le format.

  • Constant : Pour qu'un message soit mémorisé, il devra également être répété. Votre message doit rester, dans la profondeur, le même après plusieurs expositions sur des temporalités différentes.

Feriez-vous confiance à une personne changeant en permanence de discours sur le même sujet ? Certainement pas !

Faites en sorte d'éviter cet écueil avec votre marque.

En résumé : Chacun de vos produits/services aura une communication qui lui est propre. Cependant, le message publicitaire d'un produit (ou service) donné aura toujours pour cœur votre message de marque.

Vos produits/services peuvent être multiples, mais le feeling global doit toujours rester le même.

Communication interne vs externe : conclusion

En clair, votre message ne doit pas s'adresser seulement à vos clients. Votre marque doit aussi bien communiquer en interne qu'en externe.

En interne, il permet de rassurer, fédérer et de canaliser les forces des membres de votre tribu. Votre message permet donc de créer le mouvement et l'excitation au sein de vos équipes.

En externe, il permet aux personnes qui ne connaissent pas votre marque de découvrir ce qui la rend authentique. Pour ceux qui la connaissent déjà, votre message leur permet de s'y attacher.

Communiquer son message de marque

Nous l'avons vu dans les chapitres précédents, le branding et le marketing doivent fonctionner en symbiose. Vous devez donc mettre en place des campagnes de communication qui se basent sur l'articulation complète de votre marque.

La communication est l'ensemble des techniques et moyens permettant à une marque de se présenter à une audience. Elle est généralement utilisée pour :

  • améliorer son image de marque

  • améliorer son identité de marque

  • accroître sa notoriété

  • augmenter sa visibilité auprès de clients potentiels

  • montrer son authenticité

  • partager la vérité de la marque et de sa communauté

La communication de votre message de marque doit donc permettre de connecter votre marque à votre audience, tout en se servant de votre stratégie de marque.

Mais comment communiquer son message de marque ?

La règle de base de la communication est souvent oubliée. Vous ne devez pas communiquer À une audience, mais AVEC une audience.

Souvenez-vous, au sein du chapitre sur l'image de marque, nous avions exposé le fait que les canaux et actions de communication se sont multipliés ces dernières années. Vous avez donc une pléthore d'outils à votre disposition pour vous mettre au service de votre communauté.

C'est à la fois une aubaine et également un risque infini de faire de la grosse m*rde 🫢.

Faites bien attention à ce que vous communiquez et prenez votre temps.

Le logo

Plus besoin de le présenter ! Le logo (ie logotype) représente symboliquement une marque. Ce symbole permet de donner confiance.

Il fait partie intégrante de votre identité visuelle. Il permet de marquer au fer rouge vos produits et services. Instantanément, votre communauté saura qu'elle peut accorder sa confiance à ces derniers.

Le logo est un élément indispensable pour reconnaître votre marque sur l'entièreté de vos supports de communication.

Il se doit d'être lisible et identifiable, autrement dit, remarquable. Il sera amené à évoluer graphiquement au fil des années en fonction de la progression de la marque.

Illustration reprenant les logos de Nike, Apple et Mental Breakdown

⚠️ Pensez à le déposer sur la plateforme de l'INPI pour le protéger si votre entreprise est française, sinon protégez-le dans tous les pays.

Le slogan

Un slogan est une phrase impactante et percutante qui promeut une marque, une idée ou un produit. De manière générale, un slogan est volontairement court pour rester gravé dans les esprits.

Un slogan bien ficelé est un élément primordial à la réussite de votre marque. Il permettra à votre marque de diffuser son message de manière encore plus percutante.

Illustration reprenant les slogans de Nike, Apple et Mental Breakdown

La signature sonore

Une signature sonore est l'équivalent audible d'un logo.

C'est une composition sonore qui permet à une marque d'être reconnue sur des supports audiovisuels (vidéos, radio, évènements, podcasts). Elle permet de créer un lien émotionnel avec l'audience. Une signature sonore permet de rappeler des sentiments ou des souvenirs (qui ne se rappelle pas du doux son de la PlayStation 1 ou du "Startup Chime" d'un MacBook 🥰).

Ces notes vont parfois de pair avec un slogan pour aider à la mémorisation. Nul besoin de vous présenter celles du jingle Carglass.

On va plutôt illustrer le propos avec la signature sonore d'Intel, la toute première marque à avoir utilisé cette technique de marketing sonore en 1994.

Le tone of voice

Le ton d'une marque (ou tone of voice) désigne la façon dont votre marque communique son message.

Ce ton est censé être unique. Il donne une personnalité à votre marque. Son objectif est de réussir à humaniser les relations entre vous et votre audience.

Il doit vous permettre de vous adresser de manière cohérente sur tous les supports de communication actuels (et futurs).

Votre audience doit ressentir une connexion lorsque vous leur parlez, elle doit ressentir le bon feeling à votre égard.

Réussissez à vous exprimer en touchant les émotions de votre cible et vous serez toujours gagnant.

Un excellent exemple récent pour illustrer ces propos est celui de Netflix.

Netflix utilise un ton humoristique et intime lorsqu'il s'adresse à son audience. Et ce, au sein de 100% de ses interactions (publicité, notifications d'applications, réseaux sociaux).

Netflix a réussi à créer un sentiment d'appartenance à une communauté en jouant le rôle d'un ami proche de l'utilisateur de la plateforme.

La communauté lui a même donné un surnom : Néné.

N'hésitez pas à regarder la vidéo qui suit pour en apprendre plus sur Netflix et son image de marque.

La plateforme de marque

La plateforme de marque est un document qui condense la stratégie de marque et le territoire de marque.

Elle décrit clairement la mission et la vision de votre marque, et expose, de manière claire et précise, le positionnement de cette dernière sur son marché.

C'est le manifeste de votre marque.

Une plateforme de marque est un document qui permet l'alignement. Il comprend tous les éléments qui permettront de véhiculer votre message avec émotion à votre audience (slogan, vision, mission, USP...).

Tous ces éléments permettront de rendre palpable le feeling de votre marque. Il vous sera alors possible d'atteindre votre audience en plein cœur. Vous la verrez se transformer en une puissante communauté.

Communiquer son message de marque : conclusion

En résumé, une stratégie complète pour véhiculer votre message de marque permettra aux acteurs de votre communauté (interne ou externe) de devenir de vrais ambassadeurs de celle-ci.

Tout au long de votre aventure, n'oubliez pas que vous cherchez à toucher des êtres humains et leurs émotions.

Bien mise en œuvre, une stratégie bien huilée vous ouvrira alors les portes du meilleur canal d'information qui existe chez l'être humain : le bouche-à-oreille (BAO).

Le levier le plus important d'une décision d'achat étant le BAO, nous vous recommandons de vous y pencher dès la construction de votre marque. Votre message de marque circulera alors entre vos ambassadeurs et les non-initiés, et ce, à votre avantage et sans interventions de votre part.

Elle est pas belle la vie ? 🤘

Allier émotions et message de marque

Nous venons de voir la théorie. En pratique, communiquer un message n'est pas si simple, car l'humain est un être émotionnel.

Mais alors, comment allier feeling et message de marque ? 😎