Mis à jour le 21 avril 2022.

Stratégie de communication : message de marque

Allô, Houston, est-ce que vous m'entendez ? Votre atterrissage sur la planète branding s'est-il bien passé ?

Oui ? Tant mieux 🚀

La communication est la base des relations entre des individus. C'est ce qui nous rend tous humains. Il faut donc savoir communiquer de manière cohérente et intelligente pour garder le contrôle sur son image.

Message à caractère informatif : pour communiquer un message, il faut être au moins deux (👏). Et oui à deux, c'est toujours mieux (ça rime en plus ⚡️).

Pour communiquer un message, il vous faut un émetteur et un récepteur. Une personne qui envoie un message et une personne qui le reçoit :

  • Émetteur : votre marque

  • Récepteur : une audience de consommateurs

Évidemment si c'était aussi simple, nous ne serions pas en train d'écrire un article entier sur le sujet. Envoyer un message est simple, mais envoyer le bon est plus compliqué.

Le récepteur doit en effet pouvoir témoigner de l'intérêt pour votre message. Un consommateur juge votre marque en une fraction de seconde. Il n'y a donc pas assez de marge pour laisser place à l'erreur.

Il faut donc un message cohérent, impactant et ayant du sens pour réussir à toucher votre audience.

Qu'est-ce qu'un message de marque ?

Non, ce n'est pas un simple SMS ! Nous vous voyons venir ! 😇

En branding, un message est un composé d'informations ayant pour but de capter l’attention d’une personne donnée.

Un message de marque est basé majoritairement sur la vision, les valeurs et la mission de votre marque. C'est un moyen rationalisé de transmettre et représenter votre marque à votre audience. Un message de marque permet la création d'un lien de qualité avec votre public. Il permet de lui donner envie de vous écouter et de dialoguer.

Votre marque a donc besoin de communiquer une même idée générale, quelle que soit la forme du support messager par la suite.

Votre message de marque doit donc véhiculer votre :

Communication de marque interne

Comment réussir à communiquer à l'extérieur si vos équipes en interne ne sont pas capables de définir votre marque ?

Votre vision, vos valeurs et votre mission doivent toucher à la fois vos équipes et votre audience. Créer une culture d'entreprise autour de votre branding permettra à vos collaborateurs de devenir les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

Communication de marque externe

Inconsciemment, les consommateurs cherchent à créer des liens avec des marques.

Votre message doit donc être simple, impactant et mémorable afin de créer une relation de confiance. Il doit les toucher au plus profond d'eux-mêmes.

Pour réussir ce défi, votre message doit être :

  • Cohérent : il faut veiller à ce que votre message soit le même partout, tout le temps. Que ce soit sous forme graphique, textuelle ou encore sonore.

  • Constant : Pour qu'un message soit mémorisé, il devra également être répété. Ce message doit donc rester le même après plusieurs expositions sur des temporalités différentes.

Feriez-vous confiance à une personne changeant en permanence de discours sur le même sujet ? Certainement pas ! Faites-en sorte de faire la même chose avec votre marque.

Attention ! Votre message de marque n'est pas seulement l'équivalent d'un message publicitaire. C'est un message conceptuel tourné dans le sens de la stratégie globale de votre entreprise (et non d'un seul produit ou service donné). Il doit servir une stratégie long terme et toucher les émotions de votre audience.

En résumé : Chacun de vos produits/services aura une communication qui lui est propre. Cependant, le message publicitaire d'un produit (ou service) donné aura toujours pour cœur votre message de marque.

Vos produits/services peuvent être multiples mais le feeling global doit, et restera toujours le même.

Politique de communication interne vs externe : conclusion

En clair, votre message ne doit pas s'adresser seulement à vos clients, il doit être interne et externe.

En interne, il permet de rassurer et de montrer que votre marque est bien authentique. Il permet donc de créer de l'effervescence au sein de vos équipes.

En externe, elle permet aux personnes qui ne connaissent pas votre marque de découvrir ce qui la rend authentique.

Stratégie et communication

Communiquer son message de marque

Comme défini quelques articles plus haut dans ce guide, le branding et le marketing doivent marcher en symbiose. Vous devez donc mettre en place des campagnes de communication qui se basent sur votre branding.

La communication est l'ensemble des techniques et moyens permettant à une marque de se présenter à une audience. Elle est généralement utilisée pour :

  • Améliorer son image de marque

  • Améliorer son identité de marque

  • Accroître sa notoriété

  • Augmenter sa visibilité auprès de clients potentiels

  • Montrer son authenticité

  • Partager la vérité de la marque et de sa communauté

La communication de votre message de marque doit donc permettre de connecter votre marque à votre audience, tout en se servant de votre stratégie de marque.

Mais comment communiquer son message de marque ?

Les règles de la communication ont changé, vous ne devez désormais plus seulement communiquer POUR une audience, mais AVEC une audience.

Souvenez-vous. Au sein de l'article sur l'image de marque, nous avions exposé le fait que les canaux et actions de communication se sont multipliés ces dernières années. C'est donc à vous de savoir qui est votre audience, où elle se trouve, et comment la toucher.

Cependant, les éléments clés suivants seront utiles à toutes vos stratégies de communication futures.

Logo

Plus besoin de le présenter ! Le logo (ie logotype) représente symboliquement une marque. Ce symbole permet de donner confiance.

Il fait partie intégrante de votre identité visuelle. Il permet de marquer au fer rouge vos produits et services. Instantanément, votre communauté saura qu'elle peut accorder sa confiance à ces derniers.

Le logo est un élément indispensable pour reconnaître votre marque sur l'entièreté de vos supports de communication.

Il se doit d'être lisible et identifiable, autrement dit, remarquable. Il sera amené à évoluer graphiquement au fil des années en fonction de la progression de la marque.

Illustration reprenant les logos de Nike, Apple et Mental Breakdown

⚠️ Pensez à le déposer sur la plateforme de l'INPI pour le protéger si votre entreprise est française, sinon protégez-le dans tous les pays.

Slogan

Un slogan est une phrase impactante et percutante qui promeut une action, une idée ou un produit. De manière générale, un slogan est volontairement court pour rester gravé dans les esprits.

Un slogan bien ficelé sera un élément primordial à la réussite de la diffusion de votre message de marque.

Illustration reprenant les slogans de Nike, Apple et Mental Breakdown

Signature sonore

Une signature sonore est l'équivalent audible d'un logo.

C'est une composition sonore qui permet à une marque d'être reconnue sur des supports audiovisuels (vidéos, radio, évènements, podcasts). Elle permet de créer un lien émotionnel avec l'audience. Une signature sonore permet de rappeler des sentiments ou des souvenirs (qui ne se rappelle pas du doux son de la PlayStation 1 ou du "Startup Chime" d'un MacBook 🥰).

Ces notes vont parfois de pair avec un slogan pour aider à la mémorisation. Nul besoin de vous présenter celle du jingle Carglass. On va plutôt illustrer le propos avec la signature sonore d'Intel, la toute première marque à avoir utilisé cette technique de marketing sonore en 1994.

Ton de marque (Tone of Voice)

Le ton d'une marque (ou tone of voice) désigne la façon dont votre marque communique son message.

Ce ton est censé être unique. Il donne une personnalité à votre marque. Son objectif est de réussir à humaniser les relations entre vous et votre audience.

Il doit vous permettre de vous adresser de manière cohérente sur tous les supports de communication actuels (et futurs).

Votre audience doit ressentir une connexion lorsque vous leur parlez, elle doit ressentir un feeling à votre égard.

Réussissez à vous exprimer en touchant les émotions de votre cible et vous serez toujours gagnant.

Un excellent exemple récent pour illustrer ces propos est celui de Netflix.

Netflix utilise un ton humoristique et intime lorsqu'il s'adresse à son audience. Et ce, au sein de 100% de ses interactions (publicité, notifications d'applications, réseaux sociaux).

Netflix a réussi à créer un sentiment d'appartenance à une communauté en se personnifiant comme un ami proche de l'utilisateur (qui pourrait exister dans la vie réelle).

La communauté lui a même donné un surnom : Néné.

N'hésitez pas à regarder la vidéo qui suit pour en apprendre plus sur Netflix et son image de marque.

Plateforme de marque

La plateforme de marque est un document qui condense la stratégie de marque et le territoire de marque.

Elle décrit clairement la mission et la vision de votre marque, et expose, de manière claire et précise, le positionnement de cette dernière sur son marché. C'est un document qui définit le schéma narratif que raconte votre marque dans son entièreté.

Une plateforme de marque est un manifeste qui permet l'alignement. Il comprend tous les éléments qui permettront de véhiculer votre message avec émotion à votre audience (slogan, vision, mission, UVP...).

Tous ces éléments permettront de rendre palpable le feeling de votre marque. Il vous sera alors possible d'atteindre votre communauté en interne, comme à l'extérieur.

Stratégie et communication : conclusion

En résumé, une stratégie complète pour véhiculer votre message de marque permettra aux acteurs de votre communauté (interne ou externe), de devenir de vrais ambassadeurs de celle-ci.

N'oubliez pas tout au long de ce guide que vous cherchez à toucher des humains et leurs émotions. Bien mise en œuvre, une stratégie bien huilée vous ouvrira alors les portes du meilleur canal d'information qui existe chez l'être humain : le bouche à oreille.

Le levier le plus important d'une décision d'achat étant le bouche à oreille, je vous recommande de vous y pencher dès la construction de votre marque. Votre message de marque circulera alors entre vos ambassadeurs et les non-initiés, et ce, à votre avantage et sans coûts supplémentaires.

Allier émotions et message de marque

Nous venons de voir la théorie. En pratique, communiquer un message n'est pas si simple car l'humain est un être émotionnel.

Mais alors ? Quelles sont les différences entre feeling et message de marque ? 🗣