Se positionner sur votre marché

Dans notre introduction au territoire de marque, nous avons fait l'analogie de la cour de récré. Votre marque fait partie d'un marché (représenté par la cour de récré), elle rejoint des niches (représentées par des groupes de personnes) et tente de communiquer son message de marque avec ces dernières.

Dans cette petite histoire, votre marque suit un cours : le territoire de marque.

Elle y apprend, notamment, à faire l'analyse de sa concurrence, réaliser un audit interne, et à se positionner dans ce marché.

C'est ce que nous allons voir ici et maintenant dans ce nouveau chapitre.

🛎 Driiiiiiing, le cours commence !

Analyse de la concurrence

Reprenons les bases : pourquoi analyser votre concurrence ?

Votre marque n'existe pas toute seule dans un marché composé seulement d'air et d'espaces libres. Votre marque a forcément des concurrents.

En termes de philosophie, il est préférable de vous battre contre vous-même plutôt que contre la concurrence afin de ne pas oublier d'apporter de la valeur au monde.

Oui, il arrive que l'on se perde dans une bataille entre adversaires et que l'on en oublie notre raison d'être (voir les premiers chapitres sur la stratégie de marque).

Vous ne nous croyez pas ? Regardez Zune vs l'iPod 😂

Bon, maintenant que nous avons bien ce principe en tête : "ne jamais oublier d'apporter de la valeur en société et essayer d'atteindre notre mission" ...
Nous allons voir en quoi il est important d'analyser l'image de marque et les différentes communications de votre concurrence.

Pourquoi analyser sa concurrence ?

Votre marque sait qui elle est et ce pour quoi elle se bat. Une bonne chose de fait.

Il nous faut désormais savoir si d'autres marques partagent votre combat. Si c'est (plus ou moins) le cas, il nous faut également chercher à comprendre ce qu'elles proposent.

Faire cette analyse permettra à votre marque de :

• recalibrer son message pour que vos clients comprennent bien en quoi vous êtes différent de vos concurrents

• tisser des liens avec les marques qui vous complètent le plus pour additionner les efforts et avoir plus d'impact tous ensemble (Captain America : bof... Iron Man : bof... Captain America + Iron Man = 💥)

• pouvoir visualiser où se placent les groupes dans la cour de récré pour enfin vous positionner vous-même

En clair, comment savoir "qui aborder, où vous placer, et pour quelles raisons ?", si vous ne regardez que votre nombril ?

Faire l'analyse de la concurrence

On y vient, c'est le moment du fameux benchmark !

On pense tous savoir faire un bon benchmark, le problème c'est que souvent on se plante complètement.

Première chose à l'ordre du jour : pour le territoire de marque, nous ne réalisons pas un benchmark produit. Souvent, marques et produits se confondent, il nous faut bien différencier les deux.

À l'époque où Apple ne vendait que l'Apple II on aurait pu confondre marque et produit. Apple "était l'Apple II" dans la tête de ses consommateurs. Aujourd'hui, la marque Apple représente bien plus :

• ses produits

• ses keynotes

• ses softwares

• son hardware

• sa partie éducation

• ses magasins physiques

• ...

Il est donc important d'éviter de comparer des produits entre eux et surtout de bien comparer des marques entre elles.

En reprenant l'image d'Apple, il nous faudrait regarder un ensemble de communication d'Apple sur différents canaux, puis rassembler les informations pour en sortir :

• la stratégie d'image qu'Apple semble adopter

• les messages qu'elle véhicule au travers de leurs différentes activités

• la Unique Selling Proposition d'Apple

• les canaux sur lesquels ils communiquent, et comment ils les utilisent

• le positionnement de chacun de leurs produits et leurs communications spécifiques

Une fois tous ces éléments rassemblés pour tous vos concurrents (directs et indirects), vous pourrez articuler :

• les opportunités pour votre marque face à chaque concurrent

• les faiblesses de votre marque face à chaque concurrent

• les moyens de tourner ces faiblesses à votre avantage

Avec tout ce paysage de marques concurrentes minutieusement analysées, vous avez une bonne idée du contexte dans lequel évolue votre marque.

☝️ Attention, toutes les opportunités ne sont pas bonnes à saisir. Choisissez vos batailles intelligemment (voir la partie Stratégie - Ennemi juré du guide).

Audit interne

Devant nos yeux se dresse désormais un paysage composé de concurrents évoluant dans un espace physique déterminé. Vous connaissez la communication de votre marché et pouvez deviner certaines de leurs stratégies.

Il est grand temps que votre marque ait une discussion avec elle-même. Nous allons rentrer dans une phase introspective et prendre du recul.

Tous les jours, vos collaborateurs œuvrent pour votre marque. Toutes ces personnes ont un avis sur ce qu'est votre marque. En branding, l'objectif ultime est de faire en sorte que la somme de tous ces avis forme, à la virgule près, ce que vous avez rédigé en phase de stratégie de marque.

Pour valider votre positionnement et votre orientation stratégique, il va falloir nous lever de nos chaises de bureau et aller poser des questions. C'est le moment de parler à un échantillon conséquent de collaborateurs à tous les niveaux de votre organisation et de récupérer leur vision de votre marque :

• ce qu'elle est actuellement

• ce qu'elle devrait être

• ses valeurs, sa mission, sa vision ...

Toute cette récolte de feedbacks va vous permettre, un peu plus tard, de choisir un positionnement intelligent et qui a du sens pour tout le monde !

Il ne faut pas oublier le point le plus important du branding : vous n'articulez pas votre vision. Vous articulez celle du groupe qui se cache derrière votre marque 🤘

Faites vos interviews, récoltez les retours, rassemblez-les sur l'outil de votre choix (Excel, Spreadsheet, Tableau Notion ...) puis faites-en un résumé intelligible. Prenez du recul face à cette analyse. Vous verrez apparaître des insights dont vous n'aviez peut-être même pas conscience.

Le positionnement de votre marque

✅ Analyse de la concurrence

✅ Audit interne

🚧 Votre positionnement

Voici venir le moment que tout le monde attendait depuis le début de ce guide. Nous allons ENFIN définir votre positionnement !

Vous savez comment évolue votre marché et vous avez également récolté les avis internes à votre marque.

C'est le moment de garder tout ça en tête et d'utiliser votre stratégie de marque pour vous guider dans le choix de votre positionnement. Avec tous ces éléments, vous avez tout ce qu'il vous faut pour faire un choix éclairé !

Comment se positionner sur son marché ?

Avant de prendre votre décision, il nous faut parler méthode. Pour vous positionner, il vous faut un espace défini sur lequel prendre position. Pour cela, un outil remarquable existe : la matrice (aka perceptual map).

Non, on ne va pas faire une énième analogie utilisant Néo, Morpheus et Trinity pour prendre du recul sur une situation complexe. Ici, on parle plutôt de repère orthonormé, d'abscisses et d'ordonnées.

Voici un exemple visuel pour que ce soit plus parlant :

Ne commencez pas tout de suite par tirer deux lignes perpendiculaires l'une à l'autre. Pour placer vos concurrents sur une perceptual map comme celle-ci, il faut d'abord réfléchir à ses repères.

Fashion vs Convenient et Individual driven vs Family driven ne seront pas forcément les bons repères sur lesquels placer vos concurrents et vous même. Pour choisir les bons axes à étudier nous allons revenir à votre étude de la concurrence. Logiquement en faisant votre analyse vous avez dû repérer des tendances récurrentes.

Dans notre exemple tous les concurrents se placent sur du "fashion" ou du "pratique". Trouvez et dégagez ces tendances de votre analyse de la concurrence, puis formalisez des noms parlants pour chaque extrémité. Une fois vos axes en main, traçons-les.

Tirez deux traits (ne faites pas comme nous, faites les de la même longueur... nous on voulait juste que ce soit plus desiiiign pour l'exemple ✨). Placez vos termes fraichement définis aux extrémités... Bravo, vous avez une superbe perceptual map ! 👏

Easy step (pas si easy que ça dans la pratique), placez vos concurrents.

Comme sur le schéma ci-dessous, vous devriez voir apparaître des zones libres sur vos différentes perceptual maps.

Pour chaque perceptual map, c'est dans un de ces spots libres que vous devriez placer votre marque.

Choisir le bon positionnement

Eh ouais, tous ceux qui ne passent pas par la case stratégie de marque sont en PLS à cet instant. Vous, vous pouvez mettre la petite couverture de survie dorée à la poubelle puisque votre marque se connaît extrêmement bien !

C'est le moment de confronter votre stratégie de marque et les résultats de votre audit interne 🔥

Positionnez-vous sur vos perceptual maps en vous demandant :

• Quel est le choix le plus juste : celui qui vous fait de l'œil, même si des concurrents s'y trouvent déjà

• Quel est le choix le plus tentant : vous vous dites "méga opportunité puisque cet espace est totalement libre sur la perceptual map... mais... c'est pas vraiment nous ça"

• Opposez les deux points de vues et formalisez les meilleurs choix.

Voilà, vous savez comment vous positionner de manière efficace, juste et intelligente !

Concurrence, audit et positionnement : en résumé

Voici ce que votre marque a appris durant son premier cours de territoire de marque.

Elle sait :

• analyser son marché

• rentrer en introspection pour avoir une meilleure idée d'un positionnement juste à adopter

• positionner sa concurrence sur des perceptual maps

• se positionner elle même grâce à sa stratégie de marque

Vous pourrez bientôt utiliser tous ces outils sur votre marché. Mais avant cela, vous devez assister au second cours qui commence bientôt.

Ce n'est pas encore l'heure de jouer au magicien dans la cour de récré. Les vrais techniques d'illusioniste arrivent dans le chapitre qui suit !

🎩✨🐇

On espère que t'as apprécié ce chapitre.

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