Mis Ă  jour le 17 mars 2023.

Se positionner sur votre marché

Dans notre introduction au territoire de marque, nous avons fait l'analogie de la cour de récré. Votre marque fait partie d'un marché (représenté par la cour de récré), elle rejoint des niches (représentées par des groupes de personnes) et tente de communiquer son message de marque avec ces derniÚres.

Dans cette petite histoire, votre marque suit un cours : le territoire de marque.

Elle y apprend, notamment, à faire l'analyse de sa concurrence, réaliser un audit interne, et à se positionner dans ce marché.

C'est ce que nous allons voir ici et maintenant dans ce nouveau chapitre.

🛎 Driiiiiiing, le cours commence !

Analyse de la concurrence

Reprenons les bases : pourquoi analyser votre concurrence ?

Votre marque n'existe pas toute seule dans un marché composé seulement d'air et d'espaces libres. Votre marque a forcément des concurrents.

En termes de philosophie, il est prĂ©fĂ©rable de vous battre contre vous-mĂȘme plutĂŽt que contre la concurrence afin de ne pas oublier d'apporter de la valeur au monde.

Oui, il arrive que l'on se perde dans une bataille entre adversaires et que l'on en oublie notre raison d'ĂȘtre (voir les premiers chapitres sur la stratĂ©gie de marque).

Vous ne nous croyez pas ? Regardez Zune vs l'iPod 😂

Bon, maintenant que nous avons bien ce principe en tĂȘte : "ne jamais oublier d'apporter de la valeur en sociĂ©tĂ© et essayer d'atteindre notre mission" ...
Nous allons voir en quoi il est important d'analyser l'image de marque et les différentes communications de votre concurrence.

Pourquoi analyser sa concurrence ?

Votre marque sait qui elle est et ce pour quoi elle se bat. Une bonne chose de fait.

Il nous faut désormais savoir si d'autres marques partagent votre combat. Si c'est (plus ou moins) le cas, il nous faut également chercher à comprendre ce qu'elles proposent.

Faire cette analyse permettra Ă  votre marque de :

  • recalibrer son message pour que vos clients comprennent bien en quoi vous ĂȘtes diffĂ©rent de vos concurrents

  • tisser des liens avec les marques qui vous complĂštent le plus pour additionner les efforts et avoir plus d'impact tous ensemble (Captain America : bof... Iron Man : bof... Captain America + Iron Man = đŸ’„)

  • pouvoir visualiser oĂč se placent les groupes dans la cour de rĂ©crĂ© pour enfin vous positionner vous-mĂȘme

En clair, comment savoir "qui aborder, oĂč vous placer, et pour quelles raisons ?", si vous ne regardez que votre nombril ?

Faire l'analyse de la concurrence

On y vient, c'est le moment du fameux benchmark !

On pense tous savoir faire un bon benchmark, le problĂšme c'est que souvent on se plante complĂštement.

PremiÚre chose à l'ordre du jour : pour le territoire de marque, nous ne réalisons pas un benchmark produit. Souvent, marques et produits se confondent, il nous faut bien différencier les deux.

À l'Ă©poque oĂč Apple ne vendait que l'Apple II on aurait pu confondre marque et produit. Apple "Ă©tait l'Apple II" dans la tĂȘte de ses consommateurs. Aujourd'hui, la marque Apple reprĂ©sente bien plus :

  • ses produits

  • ses keynotes

  • ses softwares

  • son hardware

  • sa partie Ă©ducation

  • ses magasins physiques

  • ...

Il est donc important d'Ă©viter de comparer des produits entre eux et surtout de bien comparer des marques entre elles.

En reprenant l'image d'Apple, il nous faudrait regarder un ensemble de communication d'Apple sur différents canaux, puis rassembler les informations pour en sortir :

  • la stratĂ©gie d'image qu'Apple semble adopter

  • les messages qu'elle vĂ©hicule au travers de leurs diffĂ©rentes activitĂ©s

  • la Unique Selling Proposition d'Apple

  • les canaux sur lesquels ils communiquent, et comment ils les utilisent

  • le positionnement de chacun de leurs produits et leurs communications spĂ©cifiques

Une fois tous ces éléments rassemblés pour tous vos concurrents (directs et indirects), vous pourrez articuler :

  • les opportunitĂ©s pour votre marque face Ă  chaque concurrent

  • les faiblesses de votre marque face Ă  chaque concurrent

  • les moyens de tourner ces faiblesses Ă  votre avantage

Avec tout ce paysage de marques concurrentes minutieusement analysées, vous avez une bonne idée du contexte dans lequel évolue votre marque.

☝ Attention, toutes les opportunitĂ©s ne sont pas bonnes Ă  saisir. Choisissez vos batailles intelligemment (voir la partie StratĂ©gie - Ennemi jurĂ© du guide).

Audit interne

Devant nos yeux se dresse désormais un paysage composé de concurrents évoluant dans un espace physique déterminé. Vous connaissez la communication de votre marché et pouvez deviner certaines de leurs stratégies.

Il est grand temps que votre marque ait une discussion avec elle-mĂȘme. Nous allons rentrer dans une phase introspective et prendre du recul.

Tous les jours, vos collaborateurs Ɠuvrent pour votre marque. Toutes ces personnes ont un avis sur ce qu'est votre marque. En branding, l'objectif ultime est de faire en sorte que la somme de tous ces avis forme, Ă  la virgule prĂšs, ce que vous avez rĂ©digĂ© en phase de stratĂ©gie de marque.

Pour valider votre positionnement et votre orientation stratégique, il va falloir nous lever de nos chaises de bureau et aller poser des questions. C'est le moment de parler à un échantillon conséquent de collaborateurs à tous les niveaux de votre organisation et de récupérer leur vision de votre marque :

  • ce qu'elle est actuellement

  • ce qu'elle devrait ĂȘtre

  • ses valeurs, sa mission, sa vision ...

Toute cette récolte de feedbacks va vous permettre, un peu plus tard, de choisir un positionnement intelligent et qui a du sens pour tout le monde !

Il ne faut pas oublier le point le plus important du branding : vous n'articulez pas votre vision. Vous articulez celle du groupe qui se cache derriĂšre votre marque đŸ€˜

Faites vos interviews, rĂ©coltez les retours, rassemblez-les sur l'outil de votre choix (Excel, Spreadsheet, Tableau Notion ...) puis faites-en un rĂ©sumĂ© intelligible. Prenez du recul face Ă  cette analyse. Vous verrez apparaĂźtre des insights dont vous n'aviez peut-ĂȘtre mĂȘme pas conscience.

Le positionnement de votre marque

✅ Analyse de la concurrence

✅ Audit interne

🚧 Votre positionnement

Voici venir le moment que tout le monde attendait depuis le début de ce guide. Nous allons ENFIN définir votre positionnement !

Vous savez comment évolue votre marché et vous avez également récolté les avis internes à votre marque.

C'est le moment de garder tout ça en tĂȘte et d'utiliser votre stratĂ©gie de marque pour vous guider dans le choix de votre positionnement. Avec tous ces Ă©lĂ©ments, vous avez tout ce qu'il vous faut pour faire un choix Ă©clairĂ© !

Comment se positionner sur son marché ?

Avant de prendre votre décision, il nous faut parler méthode. Pour vous positionner, il vous faut un espace défini sur lequel prendre position. Pour cela, un outil remarquable existe : la matrice.

Non, on ne va pas faire une éniÚme analogie utilisant Néo, Morpheus et Trinity pour prendre du recul sur une situation complexe. Ici, on parle plutÎt de repÚre orthonormé, d'abscisses et d'ordonnées.

Voici un exemple visuel pour que ce soit plus parlant :

Ne commencez pas tout de suite par tirer deux lignes perpendiculaires l'une à l'autre. Pour placer vos concurrents sur une matrice comme celle-ci, il faut d'abord réfléchir à ses repÚres.

Fashion vs Convenient et Individual driven vs Family driven ne seront pas forcĂ©ment les bons repĂšres sur lesquels placer vos concurrents et vous mĂȘme. Pour choisir les bons axes Ă  Ă©tudier nous allons revenir Ă  votre Ă©tude de la concurrence. Logiquement en faisant votre analyse vous avez dĂ» repĂ©rer des tendances rĂ©currentes.

Dans notre exemple tous les concurrents se placent sur du "fashion" ou du "pratique". Trouvez et dégagez ces tendances de votre analyse de la concurrence, puis formalisez des noms parlants pour chaque extrémité. Une fois vos axes en main, traçons-les.

Tirez deux traits (ne faites pas comme nous, faites les de la mĂȘme longueur... nous on voulait juste que ce soit plus desiiiign pour l'exemple ✹). Placez vos termes fraichement dĂ©finis aux extrĂ©mitĂ©s... Bravo, vous avez une superbe matrice ! 👏

Easy step (pas si easy que ça dans la pratique), placez vos concurrents.

Comme sur le schéma ci-dessous, vous devriez voir apparaßtre des zones libres sur vos différentes matrices.

Pour chaque matrice, c'est dans un de ces spots libres que vous devriez placer votre marque.

Choisir le bon positionnement

Eh ouais, tous ceux qui ne passent pas par la case stratĂ©gie de marque sont en PLS Ă  cet instant. Vous, vous pouvez mettre la petite couverture de survie dorĂ©e Ă  la poubelle puisque votre marque se connaĂźt extrĂȘmement bien !

C'est le moment de confronter votre stratĂ©gie de marque et les rĂ©sultats de votre audit interne đŸ”„

Positionnez-vous sur vos matrices en vous demandant :

  • Quel est le choix le plus juste : celui qui vous fait de l'Ɠil, mĂȘme si des concurrents s'y trouvent dĂ©jĂ 

  • Quel est le choix le plus tentant : vous vous dites "mĂ©ga opportunitĂ© puisque cet espace est totalement libre sur la matrice... mais... c'est pas vraiment nous ça"

  • Opposez les deux points de vues et formalisez les meilleurs choix.

VoilĂ , vous savez comment vous positionner de maniĂšre efficace, juste et intelligente !

Concurrence, audit et positionnement : en résumé

Voici ce que votre marque a appris durant son premier cours de territoire de marque.

Elle sait :

  • analyser son marchĂ©

  • rentrer en introspection pour avoir une meilleure idĂ©e d'un positionnement juste Ă  adopter

  • positionner sa concurrence sur des matrices

  • se positionner elle mĂȘme grĂące Ă  sa stratĂ©gie de marque

Vous pourrez bientÎt utiliser tous ces outils sur votre marché. Mais avant cela, vous devez assister au second cours qui commence bientÎt.

Ce n'est pas encore l'heure de jouer au magicien dans la cour de récré. Les vrais techniques d'illusioniste arrivent dans le chapitre qui suit !

đŸŽ©âœšđŸ‡